Dans un précédent article, j’introduisais la notion de suivi qualitatif d’une prestation de vente par internet.
Je vais aujourd’hui approfondir en posant les bases du suivi de la fidélité de vos clients.
Tout d’abord, il faut mesurer. Encore !!! dirons certains. Mais c’est un mal nécessaire.
Qu’allons-nous mesurer, d’abord le réachat (ou repaetbusiness). Bon,sur ce point, je vais gagner un peu de temps en vous dirigeant sur l‘excellent article de Michel De Guilhermier (en 4 parties). Je vias juste apporter un avis (pour un petit détail : dans la partie III Michel calcule le CAC (ou COCA, ou PEPSI, … bref, le coût d’acquisition client) de Vistaprint. Pour ma part, je pense que les dépense de fidélisation sont incluses dans les dépenses marketing, donc le CAC dit être un peu en dessous de 31$. Cela ne retire en rien la qualité de la démonstration.
Je vous invite réellement à suivre ces articles, il ne me sert strictement à rien de refaire le cours pratique ici.
Ensuite, Nous allons nous attacher à comprendre les points faibles et forts de l’organisation. Pour cela, encore une fois, la voix du client est primordiale. Elle vous permet de rapprocher vos impressions de la perception du client.
Pour cela, il faut passer par des enquêtes de satisfactions. Mais comme toute mesure sur le net, il faut les faire régulièrement, comprendre les variations et corriger ce qui doit l’être tout en capitalisant sur vos points forts.
Eléments à suivre.
Il suffit de 6 éléments :
- votre positionnement prix
- votre navigabilité (ergonomie)
- le choix (taille du catalogue)
- livraison (délais, fiabilité)
- qualité de la relation (mails, téléphone, …) en terme de rapidité des réponses et qualité de ces dernières
- le client serait-il prêt à vous recommander auprès de tiers
Mise en place des enquêtes.
Définir les bonnes questions :
- Chaque question doit être claire, sans ambiguïté ni jargon technique
- suivant le type d’analyse, on va utiliser des questions fermées, à échelle : sémantique (satisfait, pas du tout satisfait, …) ou de notation (”si vous deviez noter, entre 0 et 10 (0 étant le plus petit score, 10 le plus élevé) les prix que nous pratiquons par rapport à la concurrence, ….”
Solliciter vos clients :
- Qui dit client dit communication avec lui, ne serait-ce qu’au moment de l’achat, de la validation de commande, ou quand vous expédiez l’objet vendu. dans tous les cas de figure, en présentant un questionnaire sous la forme “vous nous avez fait confiance lors de votre achat, afin de nous améliorer et pleinement vous satisfaire, nous souhaitons solliciter 1 minute de votre temps pour répondre à un court questionnaire de satisfaction” (c’est un exemple.) rajouter que vous êtes à l’écoute de vos clients et ces derniers se sentiront concernés et valorisés.
- le client doit connaître, dés le début, le temps que prendra cette enquête (normalement entre 1 et 2 minutes)
Remerciez vos clients :
- A la fin du questionnaire, remerciez vos clients, c’est la moindre des choses.
- Surprenez-les. ceci n’est pas obligatoire, mais un petit rabais de 5% sur la prochaine commande (par exemple, même 2% seront bien perçus) ne fait de mal à personne, surtout pas si vous déclenchez alors une seconde vente.
Analysez les résultats :
Ce qu’il y a de frustrat dans ce type de démarche, c’est que les résultats significatifs mettent du temps à se dessiner. Il n’est pas rare de devoir attendre 1 mois avant d’avoir assez de données pour les analyser.
n considère que 5% de la base, si elle est représentative, sont suffisant pour obtenir des résultats. En fait, chaque cas est spécifique et dépend grandement des volumes d’affaires.
Je parlerai plus amplement de l’analyse de ce type d’enquêtes une autre fois.
que faire de la dernière question (recommandation du client) ?
cette question est très importante. Les travaux de Fred Reichheld (lire l’effet Loyauté) ont montré qu’il y aune corrélation entre la croissance d’une structure et l’attachement de ses clients. A cela que du bon sens me direz-vous. Petite mise en pratique, qui se suffit à elle-même :
Bain & Company a testé cet attachement avec cette seule question et les tau de croissance de différents acteurs de diverses industries.
Ci-dessous on voit les résultats pour l’industrie automobile. Il existe une réelle corrélation entre la prescription des clients (et donc leur satisfaction) et la croissance d’une structure (en comparaison avec la croissance moyenne de l’industrie concernée). Désolé pour la qualité et ce joli vert pomme
Etude Bain & Company
Avec ces seuls éléments, vous pouvez piloter la qualité de votre offre (technique, commercial et relation client) en la comparant avec vos indicateurs internes.
Les différences de perception pourraient vous surprendre.
Par exemple, dans une autre vie je pilotait l’activité d’un centre de contact. Nous avions des temps moyen de réponse (délais avant d’avoir un conseiller en ligne de 30 secondes. Nous pensions que cela était bon, mais les clients nous disaient toujours le contraire. En effet, quand on demandait combien de temps ils avaient attendu avant d’avoir un conseiller, la réponse était presque toujours surévaluée de 40 à 50% !!!
C’est en cela que la perception du client est, souvent, plus importante que les mesures internes.
Donc, si une majorité de clients vous dit le contraire de ce que vous pensez, croyez-les.
lectures conseillées :
