Segmentation base clients #2
La semaine dernière j’ai rapidement abordé le “pourquoi” de la segmentation d’une base clients.
Cette semaine, parce qu’un exemple vaut mieux que tous les discours, je vais prendre un exemple concret.
Comme il n’est pas possible, ici, de tout détailler, j’espère que vous ne m’en voudrez pas si j’utilise quelques raccourcis.
Pour d’autres raisons (principalement suite à une demande express par téléphone la semaine dernière), je ne peux citer marque et acteurs (mais enfin bon, il suffira de chercher un peu)
La société :
Il s’agit d’un fournisseur de service proposant une connexion internet et/ou téléphone et/ou télévision au particuliers. (je ne cite personne)
Panorama clients :
- 1 million d’abonnés
- taux d’équipement : 1,3 (nombre de services souscrits par abonné)
- taux de churn mensuel : 1,3% (1,3% de la base résilie chaque mois)
- taux d’acquisition “brute” mensuel: 2%
Problématique :
Le secteur est assez concurrientiel. Les clients n’hésitent pas à passer d’un opérateur à un autre. De ce fait, il fallait trouver des moyens de fidélisation, tout en sécurisant la relation avec chaque clients.
Solution organisationnelle :
- Proposer un plan de contact adapté (anticiper les demandes et différencier le service suivent la valeur du client)
- Sécuriser le contact (traiter en interne les demandes à forte valeur ajoutée et/ou présentant un risque d’insatisfaction et traiter en externe les demandes à moins forte valeur ajoutée)
- Réduire le taux de contact global (traitement des périodes difficile de la vie du client -nouveau abonné ou proche de la période minimale d’engagement- par des équipes confirmées.
Moyens mis en oeuvre :
- Etude approfondie de la clientèle sur une période de 3 années
- Modélisation de la vie du client, de ses typologies de demandes en fonction de sa durée d’abonnement, …
- Refonte organisationnelle
- Intégration de la segmentation au CRM
Ici, nous ne parlerons que des critères de segmentation utilisés et comment ils agissent les uns avec les autres.
Suite à divers discussions et après avoir étudier toutes les possibilités (comprendre: “4 mois de travail et de négociations diverses”), nous avons décidé de créer 4 segments de clients, basés sur 4 indicateurs visant à favoriser (dans l’ordre) :
- la fidélité (ancienneté)
- la rentabilité (le revenu moyen total, depuis sa souscription)
- le potentiel (le revenu moyen sur 3 mois glissant)
- le service (le taux d’équipement)
Cette segmentation est séquentielle et, surtout, mise à jour chaque semaine.
- on regarde l’ancienneté d’abord.
- ensuite on évalue le revenu total depuis la création du compte. Pour un client de 4 mois ayant un revenu total de 180 €, il sera en S1, mais si son revenu dépasse 1.000€, il passe en S2. Dans ce cas, il ne peut pas revenir en S1, si son revenu moyen sur 3 mois est inférieur à 90€ et même s’il ne possède qu’un service.
Les résultats :
- baisse du taux de contact des nouveaux clients (80% des corrections sont faites avant l’édition de la première facture)
- baisse du churn à la limite de la période d’engagement (on sécurise l’engagement en renouvelant l’offre de manière ciblée)
- hausse du taux d’upsales (on propose une meilleure offre au bons clients)
- des bonnes migraines pour nous lors de la mise en production et pour nos chers partenaires SI pour la compréhension du mécanisme
La plupart du temps, il n’est pas nécessaire de faire des choses compliquées. La simple séparation des clients fidèles et des nouveaux permet déjà d’avoir de bons résultats.
Je ne sais plus dans quel papier j’ai lu cela, mais il est dit que 1% de fidélisation supplémentaire peut permettre une augmentation de 7 à 20 % de rentabilité supplémentaire. Ceci est relatif, je vous l’accorde, mais nul doute qu’en considérant que fidéliser un client coûte, grosso modo, entre 7 et 10 fois moins cher qu’en acquérir un, je vous laisse à vos calculettes pour comprendre que ceci est un formidable outil de croissance, à moindre frais.
10 mars 2009 à 11:23
Exemple de segmentation clients…
La semaine dernière j’ai rapidement abordé le “pourquoi” de la segmentation d’une base clients.
Cette semaine, parce qu’un exemple vaut mieux que tous les discours, je vais prendre un exemple concret.
Comme il n’est pas possible, ici, d…
22 mai 2009 à 22:14
dans le cadre de ma formation bts action commerciale je suis censée de realiser un projet la segmentation de la clientéle et je ne sais pas par koi commencer merccii
14 janvier 2010 à 15:37
bonjour, je suis en terminale stg mercatique et je dois faire un sujet pour le bac, est ce que le nom de ce fournisseur commence bien par un B ? merci
16 janvier 2010 à 10:37
Bonjour Jérémy. malheureusement pour toi, non, tu n’es pas dans le vrai. d’un autre côté, le nom de la société importe peu ici. et pour ton travail, tu peux toujours dire que tu ne peux fournir cette information.
prends contact avec moi si besoin.
27 juillet 2010 à 17:15
J’ai compris et bien aimé l’approche pour la segmentation. Qu’elle serait à votre avis la méthodologie à suivre pour des prépayés purs sans engagement (e.g. recharges Orange, SFR ou autres)?
Merci d’avance
Ch