la mare à Ket

satisfaction client - © Stephen VanHorn

“Un client satisfait en parle à 3, un client insatisfait en parle à 11″.

Cette phrase devrait être imprimée et collée en vue sur le bureau de chaque personne désirant améliorer son service (cela doit concerner à peu près tout chef d’entreprise, mais, malheureusement ce n’est pas toujours le cas).

Les récentes études (FEVAD, FIA-NET, …) montrent des taux de satisfaction des clients du ecommerce encourageants. ceci est un bonne chose. Ces données globales sont la somme de petites actions entreprises par tous. Encore faut-il ne pas oublier une chose : la voix du client.

Trop souvent on mesure la qualité du service rendu à partir d’indicateurs internes (temps d’affichage d’une page, taux de 404, réachat, …). Si le business tourne, tant mieux, mais pourrait-il aller mieux encore ?

Si vos indicateurs internes sont bons, d’après vous, les avez-vous déjà comparé avec la perception du client ?

C’est ce que je vous invite à regarder de plus près ici.

Tout d’abord, regardons, simplement, les rôles et missions d’un bon patron qui se met dans la peau d’un qualiticien :

4 points de mesures de la satisfaction

La gestion de la performance opérationnelle ne sera pas aborder ici. Quant à la gestion de la performance financière, elle tient à elle seule dans plusieurs bons bouquins.

Par contre, la mesure de la qualité perçue (celle que vous mesurée avec des indicateurs internes) et de la qualité rendue (celle provenant directement des clients) sont à mettre en étroite corrélation.

Tout d’abord, quoi regarder ?

Nous allons nous attacher à suivre, dans le temps, les variations de 5 items principaux (Il est possible d’en rajouter, de les faire varier en fonction de l’activité) :

- Navigation

- Passer commande

- Prix

- Informations sur les produits/services

- Livraison

En interne, vous allez, par exemple, mesurer :

- efficience du moteur de recherche interne, taux de pages 404, suivi de navigation (entrées/sorties).

- taux de transformation

- benchmark avec la concurrence

- qualité de vos rédactionnels sur les produits, sont-ils lus, sont-ils vus ?

- délais de livraison, moyen de transport, fiabilité, prix … .

Je suis certain que vous faites déjà cela, donc je ne vais pas m’y attarder.

En suivant chacun de ces indicateurs avec la perception du client, vous risquez d’avoir quelques surprises.

Pourquoi ?

Déjà parce que l’exigence du visiteur varie dans le temps. Quand on acceptait d’attendre 2 secondes l’affichage d’une page il y a 10 ans, on est mécontent quand on est à 1 seconde aujourd’hui : on trouve le site lent.

Ensuite parce que vous pensiez devoir, par exemple, faire des efforts sur les délais de livraisons, alors que vos clients vous disent que vos présentations d’articles ne sont pas clairs.

Comparer la qualité rendue avec la qualité perçue est le meilleur moyen d’identifier les pistes d’amélioration. Tenir un tableau de bord avec chacun des actions correctrices et en suivre les effet sur la qualité rendue est LA bonne méthode pour aller vers une entière satisfaction du client.

De plus, entrer en contact avec sa clientèle en lui demandant son avis est un excellent moyen de le rassurer sur vos intentions et votre professionnalisme.

En guise de dessert, voici les résultats de l’étude FIA-NET, sur ces mêmes items, depuis 2004 (j’attends les prochains résultats avec impatience).

évolution de la satisfaction client FIA-NET

La prochaine fois, nous verrons comment mener ces études.

Et vous, comment évaluez-vous la satisfaction de vos clients ?

Lectures conseillées :

- Comment fidéliser ses clients pour qu’ils commandent de nouveau

- Lancement du projet Shopyz

Chose promise, chose due.

Voici la première partie d’une série d’articles traitant des méthodes de gestion de la relation clientèle au fur et à mesure du développement d’une structure, mettons une petite société de vente sur internet puisque cela sera le sujet qui nous intéresse la plupart du temps ici.

Je vais introduire cette série en présentant les étapes d’une entreprise et ses principaux objectifs.

Le schéma ci-dessous montre, grosso-modo les 4 principales phases d’une entreprise. Les échelles de temps et de parc clients sont volontairement vides, chacun pourra ainsi s’y retrouver.

4 principales phases d'une entreprise

C’est un schéma très général (en plus, réalisé sans mes outils habituels, donc sans doute un brin moche).

Les principaux objectifs à réaliser, pour chacune des étapes sont :

- Préparation : création d’une image de marque (exister !!), fiabilité technique, développement du réseau commercial (prescripteurs, méthodes marketing, …).

- Conquête : sans surprise, il s’agit ici de gagner des parts de marché, ET commencer à segmenter l’offre par typologie de client. on trouve de bons exemples de segmentation d’offre, par exemple en proposant des abonnements pour la vente de T-shirts ou la création d’un pan de l’activité dédié aux CE pour les petits cadeaux.

- Maturité : il faut ici continuer à gagner des parts de marché, mais, surtout, développer la valeur (panier moyen par exemple, montée en gamme si vous proposez un service avec des paliers d’offres). on s’attachera surtout à diminuer les coûts de gestion et segmenter sa base client pour proposer un service par segment de client. Cette phase peut représenter un grand virage, à ne pas rater.

- Fidélisation : Etre au plus prêt de ses clients et augmenter la valeur du parc client. en effet, ce plateau peut être signe d’une structure “qui roule pépère”, mais signifie, en fait, que les gains en terme de clients sont aussi importants que le churn (perte de clients). Il s’agit donc de diminuer la perte et continuer à développer le marketing de l’offre.

Suivant les décisions, il peut y avoir d’autres phases ensuite (vente, rachat, innovation, nouveau marché, …). Chaque parcours est alors différent et ne sera pas traité ici.

Nous verrons par la suite comment chaque méthode de conquête, fidélisation, relation avec la clientèle se dose, ce qu’il faut faire, où appuyer ses efforts (financiers et humains).

Lectures conseillées :

• Une gestion de la relation clientèle par phase de l’entreprise
• Comment fidéliser ses clients pour qu’ils commandent de nouveau
• Lancement du projet Shopyz

Tout commerçant, qu’il soit en ligne ou pas d’ailleurs, cherche la croissance.

Il existe de nombreuses solutions pour y arriver, mais, le plus souvent, le levier principal de croissance est sous nos yeux, visible, tangible, pour presque pas cher et sans trop d’efforts : la base clients existante.

Je suis toujours aussi étonné que cette cette source ne soit pas citée en première quand on demande à un commerçant comment il pense croître. Et pourtant …. .

Une récente étude réalisées par Médiamétrie / Netrating pour Webloyality sur un échantillon de 1.350 cyber-acheteurs décrypte les raisons du réachat (ou repeat business).

Sur la période de l’étude (6 mois), 78% des répondants ont effectué au moins deux achats sur le même site.

Quand on demande au nouveau client ce qui pourrait l’inciter à revenir une seconde fois sur le même site pour y effectuer un second achat, le trio de tête est :

- une offre promotionnelle pour 64%

- le positionnement prix du site pour 55%

- la satisfaction lors de l’achat précédent pour 39%

Ces résultats sont sans surprise.

Ce qui l’est plus, ce sont les raisons évoquées par les 78% ayant effectué au moins un second achat, quand on leur demande les raisons qui les font revenir sur le même site. Ces deniers placent l’offre promotionnelle en 6ème position, privilégiant des raisons telles que l’ergonomie du site, la largeur de la gamme de produits ou même l’habitude :

Ceci nous amène à nous poser certaines questions :

- Faut-il suivre ces données sur son propre site ?

- Comment suivre ces données ?

- Quelles actions mettre en place, à quel moment et comment pour améliorer la perception de notre commerce vis à vis des visiteurs / clients ?

- et bien d’autres encore.

La prochaine fois, nous verrons les impacts de l’amélioration du réachat (ou repeat business) sur la croissance d’un site ainsi que les moyens à mettre en oeuvre pour y parvenir.

Je parle de cela car Shopyz sera à même de vous aider dans ces tâches en incluant une méthode qualité axées sur la fidélisation et l’optimisation de votre base clients.

Bien calé dans mon fauteuil, j’ai fait un grand tri dans les milliers de fichiers qui polluent mes disques durs.

Et je suis retombé sur une bonne vieille présentation powerpoint qui décrit la démarche de segmentation d’une base clients mise au point en 2005, alors que j’étais responsable reporting et qualité dans une direction relation clients.

A cette époque une collègue me demande si j’ai de la matière pour un stage, pour sa cousine, alors en master de probabilités. Cela faisait 3 mois que l’équipe se tuait à la tâche en tentant de modéliser le parcours clients de la société, avec évaluation des taux de contacts, les modes et raisons de ces derniers.

Alors, oui, que j’avais de la matière !!!

C’est alors que j’ai découvert une jeune femme, n’ayant jamais touché Excel (alors que l’équipe était composée de maîtres en la matières), timide à souhait, mais ayant des capacités hallucinantes.

Et au bout de 3 mois, à force de se challenger, pousser le bouchons toujours plus loin dans la modélisation, ils ont pondu une formule tout bonnement incroyable (désolé pour la résolution, vieux fichier) :

la vie du client

C’est barbarre, j’avoue. je ne la comprends toujours pas, j’avoue aussi.

Mais cette formule a permis d’établir des prévisions de contacts avec un taux d’erreur de 5% sur une année, de comprendre les forces et faiblesses de notre organisation. Cela peut paraître idiot pour certains, mais quand un budet se monte à plusieurs millions par an, la moindre optimisation est la bienvenue.

Ceci m’amène à un point important. Il faut se l’avouer, cette formule est désormais obsolète, après correction des défaillances de l’organisation, elle ne pouvait plus s’appliquer. Non, le point important est que j’ai appris avec cet exemple à ne jamais sous-estimer de la vision “hors de la boîte” d’une personne.

Il est est en effet très interressant d’aller chercher des profils totalement hors-normes, parfois, pour avancer d’un bond dans un projet.

Par la suite, c’est ce que j’ai toujours fait, quitte à avoir l’équipe la plus étrange de la société. Mais tous excellents dans leur domaines.

“On ne gère pas un parc de 10 clients comme un d’un million.”

Je ne peux que m’incliner devant cette belle évidence, sortie tout droit d’un donneur d’ordre, en novembre dernier.

A cela je n’ai pas répondu, il était évident que je ne le devait pas.

Toutefois, la semaine suivante, j’ai développé mon point de vue. Non, on ne gère pas ces parcs de la même manière, mais sa politique clients peut être la même.

J’introduis ici une série d’article traitant des phases de l’entreprise, et de la manière de gérer sa clientèle.

Cela touche de très prêt les activité d’e-commerce, de conseil, production, … ainsi qu’aux outils, méthodes et reflexes à adopter.

Bon, maintenant que j’ai publié cela, je suis bien obligé de les pondre ces articles.