la mare à Ket

J’avais prévu d’écrire ce billet la semaine prochaine. Mais de plus en plus de requêtes concernant la segmentation de bases clients sur les moteurs de recherche amènent ici. Alors, cher lecteur anonyme, j’espère que cette fois-ci tu trouveras ton bonheur.

Je vais faire la chose en deux parties : de la théorie pure et dure et un exemple concret sorti de mes cartons.

Ce qui me fait sourire en regardant la plupart des requêtes Google qui amènent ici, c’est qu’à 92,75% elle contiennent le termes “comment segmenter une base client“, “méthodes de segmentation clientèle“, “manière”. A cela, et à 2 reprises chez des clients, je retourne un poli et courtois “pourquoi ?”.

Se demander comment avant le pourquoi, c’est comme mettre la charrue avant les boeufs. En fait, en répondant à la question “pourquoi segmenter une base clients ?” on répond aussi à la méthode.

Chaque entreprise est unique, chaque business a sa propre particularité. Toutefois, en général, quand on commence à vouloir créer des profils de clients, c’est qu’on désire mettre en place des méthodes spécifiques de communication entre ces derniers et l’entreprise afin de proposer un service différencié par segment.

Je ne vais pas proposer ici LA méthode, juste vous donner une piste de réflexion, puisse-t-elle vous mener sur les bons rails.

Voici quelques raisons qui amènent à segmenter votre parc clients :

• accroître la valeur client (inciter au réachat par exemple).
• prévenir les résiliations si vous proposez des abonnements.
• inciter la recommandation.
• assister les nouveaux clients dans l’apprentissage d’un service.
• adapter sa communication en fonction du canal de vente.
• … d’une manière générale on désire garder, fidéliser, et augmenter la valeur du client.

Dans un précédent article, j’introduisais la notion de suivi qualitatif d’une prestation de vente par internet.

Je vais aujourd’hui approfondir en posant les bases du suivi de la fidélité de vos clients.

Tout d’abord, il faut mesurer. Encore !!! dirons certains. Mais c’est un mal nécessaire.

Qu’allons-nous mesurer, d’abord le réachat (ou repaetbusiness). Bon,sur ce point, je vais gagner un peu de temps en vous dirigeant sur l‘excellent article de Michel De Guilhermier (en 4 parties). Je vias juste apporter un avis (pour un petit détail : dans la partie III Michel calcule le CAC (ou COCA, ou PEPSI, … bref, le coût d’acquisition client) de Vistaprint. Pour ma part, je pense que les dépense de fidélisation sont incluses dans les dépenses marketing, donc le CAC dit être un peu en dessous de 31$. Cela ne retire en rien la qualité de la démonstration.

Je vous invite réellement à suivre ces articles, il ne me sert strictement à rien de refaire le cours pratique ici.

Ensuite, Nous allons nous attacher à comprendre les points faibles et forts de l’organisation. Pour cela, encore une fois, la voix du client est primordiale. Elle vous permet de rapprocher vos impressions de la perception du client.

Pour cela, il faut passer par des enquêtes de satisfactions. Mais comme toute mesure sur le net, il faut les faire régulièrement, comprendre les variations et corriger ce qui doit l’être tout en capitalisant sur vos points forts.

Eléments à suivre.

Il suffit de 6 éléments :

1. votre positionnement prix
2. votre navigabilité (ergonomie)
3. le choix (taille du catalogue)
4. livraison (délais, fiabilité)
5. qualité de la relation (mails, téléphone, …) en terme de rapidité des réponses et qualité de ces dernières
6. le client serait-il prêt à vous recommander auprès de tiers

Etude Bain & Company

48.500, c’est le nombre de sites marchands actifs recensés par la FEVAD en 2008.

A côté, on nous dit +11.600 sites ouverts en 1 an. Bien, bien bien bien. ET ?

Regardons la chose de plus près. Ci-dessous, les données publiées début 2008 sur le nombre de sites actifs :

évolution du nombre de sites marchands entre 2004 et 2007 (FEVAD)

en 2008 le chiffre de 11.600 création de sites marchands est simplement obtenus en faisant la différence entre le nombre de sites actifs en 2007 et celui de 2008 (et il en est de même pour les autres bilans).

Malheureusement, la réalité doit être tout autre. Je dis bien “DOIT”, car n’ayant pas les données, il est difficile de tirer des conclusions probantes.

Le chiffre présenté chaque année par la FEVAD est le nombre brut de création de sites e commerce. il correspond, en fait, à la différence entre les créations et les défaillances de sites.

J’ai cherché partout une étude, un regard, une tentative d’évaluation, bref, des chiffres sur le nombre de défaillances de site e commerce en France. Rien. Tout ce que j’ai appris, c’est que le nombre de défaillances d’entreprises est de 55.000 en 2008, en augmentation de 10,3% par rapport à 2007. Les jeunes entreprises (entre 1 et 3 ans) représentant plus de la moitié de ces défaillances. Combien de sites marchands dans ce lot ? De plus, les prévisions 2009 sont très pessimistes et laissent présagées une poussée du nombre de fermeture d’entreprises.

Que faut-il regarder avec le bilan de la FEVAD ?

Parce que, même si le secteur se porte visiblement bien, prendre un peu de recul et interpréter les divers publications apporte beaucoup plus d’informations.

1- La concurrence est des plus en plus forte

Les sites du panel iCE 30 détiennent une part de marché sensiblement égale depuis 2006 :

2006 : 42%

2007 : 38%

2008 : 38%

Cela signifie que le CA de ces locomotives augmente régulièrement (le CA, pas nécessairement la marge, avec la guerre des prix observée actuellement, il est à prévoir qu’une stratégie de bon nombre d’acteurs sera d’accroître ses parts de marché pendant la période de crise que nous traversons.)

Que reste-t-il pour les autres ?

une division, une soustraction et un graphique plus tard, si on regarde la part du gateau global qu’il reste à chaque acteur (hors panel), cela donne :

CA moyen par acteur après iCE 30

Hé bien, oui, cela baisse. Traduction (avec tous les raccourcis qui vont bien) : le e-commerce va bien dans son ensemble, mais la pression concurrentielle est de plus en plus forte pour les petits acteurs.

On pourrait continuer comme cela avec toutes les données disponibles, cela mènerait au même résultat.

2- N’avalez pas les chiffres, regardez-les !!

Je suis navré de dire cela, mais c’est une réalité.

On peut se réjouir de la bonne santé du secteur par rapport au commerce traditionnel, il ne faut toutefois pas avaler tout ce qui est publié sans avoir un regard plus précis et critique, surtout si vous faites partie des acteurs concernés, surtout.

Je ne suis pas de nature pessimiste, mais souvent prudent.

Je vous livre ici ma vision de 2009, avec mon regard relation client et qualité :

1- Les entrées sur le marché seront de plus en plus difficiles. Les budget alloués à l’acquisition clients risquent d’aller grandissant, avec une recherche toujours plus accrue du ROI.

2- Des leviers de croissance mal exploités actuellement seront également mis en oeuvre (fidélisation, parrainage, ventes croisées, ….).

3- on verra sans doute de plus en plus d’initiatives de mise en commun des ressources et outils.

Lectures conseillées :

- gestion relation client

- satisfaction client

- fidélisation client

satisfaction client - © Stephen VanHorn

“Un client satisfait en parle à 3, un client insatisfait en parle à 11″.

Cette phrase devrait être imprimée et collée en vue sur le bureau de chaque personne désirant améliorer son service (cela doit concerner à peu près tout chef d’entreprise, mais, malheureusement ce n’est pas toujours le cas).

Les récentes études (FEVAD, FIA-NET, …) montrent des taux de satisfaction des clients du ecommerce encourageants. ceci est un bonne chose. Ces données globales sont la somme de petites actions entreprises par tous. Encore faut-il ne pas oublier une chose : la voix du client.

Trop souvent on mesure la qualité du service rendu à partir d’indicateurs internes (temps d’affichage d’une page, taux de 404, réachat, …). Si le business tourne, tant mieux, mais pourrait-il aller mieux encore ?

Si vos indicateurs internes sont bons, d’après vous, les avez-vous déjà comparé avec la perception du client ?

C’est ce que je vous invite à regarder de plus près ici.

Tout d’abord, regardons, simplement, les rôles et missions d’un bon patron qui se met dans la peau d’un qualiticien :

4 points de mesures de la satisfaction

La gestion de la performance opérationnelle ne sera pas aborder ici. Quant à la gestion de la performance financière, elle tient à elle seule dans plusieurs bons bouquins.

Par contre, la mesure de la qualité perçue (celle que vous mesurée avec des indicateurs internes) et de la qualité rendue (celle provenant directement des clients) sont à mettre en étroite corrélation.

Tout d’abord, quoi regarder ?

Nous allons nous attacher à suivre, dans le temps, les variations de 5 items principaux (Il est possible d’en rajouter, de les faire varier en fonction de l’activité) :

- Navigation

- Passer commande

- Prix

- Informations sur les produits/services

- Livraison

En interne, vous allez, par exemple, mesurer :

- efficience du moteur de recherche interne, taux de pages 404, suivi de navigation (entrées/sorties).

- taux de transformation

- benchmark avec la concurrence

- qualité de vos rédactionnels sur les produits, sont-ils lus, sont-ils vus ?

- délais de livraison, moyen de transport, fiabilité, prix … .

Je suis certain que vous faites déjà cela, donc je ne vais pas m’y attarder.

En suivant chacun de ces indicateurs avec la perception du client, vous risquez d’avoir quelques surprises.

Pourquoi ?

Déjà parce que l’exigence du visiteur varie dans le temps. Quand on acceptait d’attendre 2 secondes l’affichage d’une page il y a 10 ans, on est mécontent quand on est à 1 seconde aujourd’hui : on trouve le site lent.

Ensuite parce que vous pensiez devoir, par exemple, faire des efforts sur les délais de livraisons, alors que vos clients vous disent que vos présentations d’articles ne sont pas clairs.

Comparer la qualité rendue avec la qualité perçue est le meilleur moyen d’identifier les pistes d’amélioration. Tenir un tableau de bord avec chacun des actions correctrices et en suivre les effet sur la qualité rendue est LA bonne méthode pour aller vers une entière satisfaction du client.

De plus, entrer en contact avec sa clientèle en lui demandant son avis est un excellent moyen de le rassurer sur vos intentions et votre professionnalisme.

En guise de dessert, voici les résultats de l’étude FIA-NET, sur ces mêmes items, depuis 2004 (j’attends les prochains résultats avec impatience).

évolution de la satisfaction client FIA-NET

La prochaine fois, nous verrons comment mener ces études.

Et vous, comment évaluez-vous la satisfaction de vos clients ?

Lectures conseillées :

- Comment fidéliser ses clients pour qu’ils commandent de nouveau

- Lancement du projet Shopyz

Tout commerçant, qu’il soit en ligne ou pas d’ailleurs, cherche la croissance.

Il existe de nombreuses solutions pour y arriver, mais, le plus souvent, le levier principal de croissance est sous nos yeux, visible, tangible, pour presque pas cher et sans trop d’efforts : la base clients existante.

Je suis toujours aussi étonné que cette cette source ne soit pas citée en première quand on demande à un commerçant comment il pense croître. Et pourtant …. .

Une récente étude réalisées par Médiamétrie / Netrating pour Webloyality sur un échantillon de 1.350 cyber-acheteurs décrypte les raisons du réachat (ou repeat business).

Sur la période de l’étude (6 mois), 78% des répondants ont effectué au moins deux achats sur le même site.

Quand on demande au nouveau client ce qui pourrait l’inciter à revenir une seconde fois sur le même site pour y effectuer un second achat, le trio de tête est :

- une offre promotionnelle pour 64%

- le positionnement prix du site pour 55%

- la satisfaction lors de l’achat précédent pour 39%

Ces résultats sont sans surprise.

Ce qui l’est plus, ce sont les raisons évoquées par les 78% ayant effectué au moins un second achat, quand on leur demande les raisons qui les font revenir sur le même site. Ces deniers placent l’offre promotionnelle en 6ème position, privilégiant des raisons telles que l’ergonomie du site, la largeur de la gamme de produits ou même l’habitude :

Ceci nous amène à nous poser certaines questions :

- Faut-il suivre ces données sur son propre site ?

- Comment suivre ces données ?

- Quelles actions mettre en place, à quel moment et comment pour améliorer la perception de notre commerce vis à vis des visiteurs / clients ?

- et bien d’autres encore.

La prochaine fois, nous verrons les impacts de l’amélioration du réachat (ou repeat business) sur la croissance d’un site ainsi que les moyens à mettre en oeuvre pour y parvenir.

Je parle de cela car Shopyz sera à même de vous aider dans ces tâches en incluant une méthode qualité axées sur la fidélisation et l’optimisation de votre base clients.