la mare à Ket

Cela fait 3 semaines que j’ai ce billet sous le coude. Je retourne sans cesse le ton, ce que je vais dire, comment je vais le dire, jusqu’à ne pas le publier.

Et puis, depuis quelques jours je suis très aidé par l’actualité des blogs sur La Poste. Il y a bien entendu cette vidéo du postier qui ouvre un colis (repris par Korben), la vidéo de Mozinor “merci La Poste”, et aussi le billet de Babozor sur sa dernière aventure avec La Poste.

A chaque fois, cela déclenche des quantités incroyables de commentaires, réactions violentes ou indulgentes.

Et si cette actualité rejoint ma propre actualité, vous comprendrez que, pour une fois, je ne vais pas pondre un billet sans au moins faire attention à ce que je vais écrire, d’autant plus que ce qui suit n’engage pas que moi.

Ce billet marque la fin d’une aventure personnelle, certainement humaine, assurément enrichissante.

Pour le faire en mode “brut de décoffrage” :

Depuis vendredi dernier, je n’assure plus la gérance de la société. A compter de demain, j’intègre la Direction du Colis de La Poste, au sein de son service clients. J’ai, presque toujours travaillé dans des sociétés objets de railleries ou cibles d’attaques violentes. Une de plus ne me pose aucun problème, au contraire.

Ceci est le résultat de plusieurs facteurs, tant personnels que professionnels, facteurs qui sont également la raison du peu de publications sur ce blog.

Tout d’abord, j’ai rencontré une équipe qui désire bouger les choses dans leur secteur, ensuite on m’a présenté un projet, structuré, assez précis, tendu vers un but clair et en phase avec mes orientations et une certaine idée que je me fais du métier (si vous lisez ce que j’ai écris ici jusque là, vous comprendrez, ceci n’est pas l’objet de ce billet).

Ensuite, prendre une décision. Pas facile de lâcher sa boîte. Franchement. Vendredi soir, j’ai piqué mon coup de blues, ce matin aussi d’ailleurs, certainement encore pendant quelques temps. Il y a, bien entendu, le fait de quitter une structure créée à partir de rien il y a 2 ans. Pour la première fois depuis le début, j’ai regardé derrière moi pour faire un point. Suis-je satisfait du résultat ? Je ne le suis jamais, mais force est de constater que ces 2 années ne sont pas un échec.

Il y a aussi la difficulté à quitter un certain mode de vie, rempli de libertés, de questionnements, de doutes et, surtout, de petites et grandes joies.

Je pense que les prochains mois me laisseront découvrir ce que je laisse.

Toujours est-il que je ne reviens jamais sur une décision. Alors, pour faire succinct :

- Mon ami Sémi est désormais le gérant de la société. Je travaille avec lui depuis le début de l’année sur la création de Muzicosphere, une plateforme dédiée aux tests vidéos d’instruments de musiques. Vous y croiserez un Doc fou (Doc Loco, grandiose), un Eric Dupin qui se découvre une autre facette de ses possibilités et plein d’autres. Il y aura des annonces bientôt, pour les musiciens.

- dans la foulée, nous avons opéré à une augmentation de capital. Allez, hop, soyons, fous, on le double !!

- Shopyz est sur le point de voir le jour (un brin en retard, j’avoue, j’assume complètement.) Il reste quelques textes et images à insérer et la chose est sur les rails. Ceci fera l’objet d’un prochain billet, très prochain.

- Ce blog, comme prévu, deviendra personnel, plus personnel. J’avais trop l’impression d’écrire au nom de la boîte, non pour moi. Lâcher une gueulante me pose problème dans ce contexte, tout comme faire part de mes irritations vis-à-vis de certains comportements rencontrés sur le web, ou hors de celui-ci.

Que dire de plus ? Rien, si ce n’est que j’ouvre un nouveau cahier, plein de pages blanches. Nul doute qu’elles vont rapidement se remplir.

La semaine dernière j’ai rapidement abordé le “pourquoi” de la segmentation d’une base clients.

Cette semaine, parce qu’un exemple vaut mieux que tous les discours, je vais prendre un exemple concret.

Comme il n’est pas possible, ici, de tout détailler, j’espère que vous ne m’en voudrez pas si j’utilise quelques raccourcis.

Pour d’autres raisons (principalement suite à une demande express par téléphone la semaine dernière), je ne peux citer marque et acteurs (mais enfin bon, il suffira de chercher un peu)

La société :

Il s’agit d’un fournisseur de service proposant une connexion internet et/ou téléphone et/ou télévision au particuliers. (je ne cite personne)

Panorama clients :

• 1 million d’abonnés
• taux d’équipement : 1,3 (nombre de services souscrits par abonné)
• taux de churn mensuel : 1,3% (1,3% de la base résilie chaque mois)
• taux d’acquisition “brute” mensuel: 2%

Problématique :

Le secteur est assez concurrientiel. Les clients n’hésitent pas à passer d’un opérateur à un autre. De ce fait, il fallait trouver des moyens de fidélisation, tout en sécurisant la relation avec chaque clients.

Solution organisationnelle :

• Proposer un plan de contact adapté (anticiper les demandes et différencier le service suivent la valeur du client)
• Sécuriser le contact (traiter en interne les demandes à forte valeur ajoutée et/ou présentant un risque d’insatisfaction et traiter en externe les demandes à moins forte valeur ajoutée)
• Réduire le taux de contact global (traitement des périodes difficile de la vie du client -nouveau abonné ou proche de la période minimale d’engagement- par des équipes confirmées.

Moyens mis en oeuvre :

• Etude approfondie de la clientèle sur une période de 3 années
• Modélisation de la vie du client, de ses typologies de demandes en fonction de sa durée d’abonnement, …
• Refonte organisationnelle
• Intégration de la segmentation au CRM

Ici, nous ne parlerons que des critères de segmentation utilisés et comment ils agissent les uns avec les autres.

Suite à divers discussions et après avoir étudier toutes les possibilités (comprendre: “4 mois de travail et de négociations diverses”), nous avons décidé de créer 4 segments de clients, basés sur 4 indicateurs visant à favoriser (dans l’ordre) :

1. la fidélité (ancienneté)
2. la rentabilité (le revenu moyen total, depuis sa souscription)
3. le potentiel (le revenu moyen sur 3 mois glissant)
4. le service (le taux d’équipement)

Cette segmentation est séquentielle et, surtout, mise à jour chaque semaine.

La séquence est assez simple :

1. on regarde l’ancienneté d’abord.
2. ensuite on évalue le revenu total depuis la création du compte. Pour un client de 4 mois ayant un revenu total de 180 €, il sera en S1, mais si son revenu dépasse 1.000€, il passe en S2. Dans ce cas, il ne peut pas revenir en S1, si son revenu moyen sur 3 mois est inférieur à 90€ et même s’il ne possède qu’un service.

Par ce biais, on peut définir des actions spécifiques suivant que l’on veuille assurer une bonne période de découverte pour les nouveaux clients (seul segment traité à part, avec contrôle systématique du compte et correction d’éventuelles erreurs), favoriser le potentiel pour des clients ayant une capacité d’achat de service (paiement à la demande par exemple, upsales, …)

Les résultats :

• baisse du taux de contact des nouveaux clients (80% des corrections sont faites avant l’édition de la première facture)
• baisse du churn à la limite de la période d’engagement (on sécurise l’engagement en renouvelant l’offre de manière ciblée)
• hausse du taux d’upsales (on propose une meilleure offre au bons clients)
• des bonnes migraines pour nous lors de la mise en production et pour nos chers partenaires SI pour la compréhension du mécanisme

J’ai malheureusement (ou heureusement) quitté mes fonctions avant de pouvoir évaluer les effets sur le long terme.

La plupart du temps, il n’est pas nécessaire de faire des choses compliquées. La simple séparation des clients fidèles et des nouveaux permet déjà d’avoir de bons résultats.

Je ne sais plus dans quel papier j’ai lu cela, mais il est dit que 1% de fidélisation supplémentaire peut permettre une augmentation de 7 à 20 % de rentabilité supplémentaire. Ceci est relatif, je vous l’accorde, mais nul doute qu’en considérant que fidéliser un client coûte, grosso modo, entre 7 et 10 fois moins cher qu’en acquérir un, je vous laisse à vos calculettes pour comprendre que ceci est un formidable outil de croissance, à moindre frais.

J’avais prévu d’écrire ce billet la semaine prochaine. Mais de plus en plus de requêtes concernant la segmentation de bases clients sur les moteurs de recherche amènent ici. Alors, cher lecteur anonyme, j’espère que cette fois-ci tu trouveras ton bonheur.

Je vais faire la chose en deux parties : de la théorie pure et dure et un exemple concret sorti de mes cartons.

Ce qui me fait sourire en regardant la plupart des requêtes Google qui amènent ici, c’est qu’à 92,75% elle contiennent le termes “comment segmenter une base client“, “méthodes de segmentation clientèle“, “manière”. A cela, et à 2 reprises chez des clients, je retourne un poli et courtois “pourquoi ?”.

Se demander comment avant le pourquoi, c’est comme mettre la charrue avant les boeufs. En fait, en répondant à la question “pourquoi segmenter une base clients ?” on répond aussi à la méthode.

Chaque entreprise est unique, chaque business a sa propre particularité. Toutefois, en général, quand on commence à vouloir créer des profils de clients, c’est qu’on désire mettre en place des méthodes spécifiques de communication entre ces derniers et l’entreprise afin de proposer un service différencié par segment.

Je ne vais pas proposer ici LA méthode, juste vous donner une piste de réflexion, puisse-t-elle vous mener sur les bons rails.

Voici quelques raisons qui amènent à segmenter votre parc clients :

• accroître la valeur client (inciter au réachat par exemple).
• prévenir les résiliations si vous proposez des abonnements.
• inciter la recommandation.
• assister les nouveaux clients dans l’apprentissage d’un service.
• adapter sa communication en fonction du canal de vente.
• … d’une manière générale on désire garder, fidéliser, et augmenter la valeur du client.

Dans mon précédent billet parlant de Shopyz, j’ai indiqué que les travaux allaient débuter fin janvier.

Bon, comme tout bon projet, cela a pris un peu de retard, mais pas trop. Les travaux ont bien débuté et nous en sommes à la phase “maintenant que les choses sont bien posées (quoique, je me connais), on code”. Le schéma de la base semble OK, les logos semblent OK aussi, le design a débuté en début de semaine, le serveur de test devrait être up d’ici la fin de semaine, donc tout va bien.

Mais je n’ai pas envie de parler technique ici. Des gens font cela bien mieux que moi.

Tout d’abord, j’ai une énorme envie de vous présenter l’équipe qui s’occupe de cela.

Il s’agit de la petite société Hamburware. Cette équipe de jeunes (oui, à mon âge, j’ai le droit de le dire) m’a tapé dans l’oeil. Personnellement et aussi pour leur principal projet : la Beneylu School. Pour un rapide pitch, voir leur interview pour la startup academy. J’apprécie le professionnalisme dont ils font preuve et leurs méthodes de travail. J’ai grande confiance.

Depuis que je navigue dans le monde de l’entreprise, je suis très attiré par les coopératives (SCOP en particulier), mais surtout aux méthodes de fonctionnement d’un groupe de personnes afin d’arriver à un but commun, pourvu que les buts individuels soient satisfaits. C’est ainsi que j’ai toujours accepter la critique, les remarques, parfois les engueulades dans mes équipes. Pour moi le “chef” sert essentiellement à canaliser, structurer et donner vie à une pensée commune, faite de différents univers. Bref, c’est conceptuel, je stoppe ici ce speech.

Shopyz se veut être un outil pour commerçants. Outil qui permettra de récolter des avis, de diffuser de l’information et récolter des profils qualifiés.

Pour faire cela, je n’ai pas trouver mieux qu’un site à tiers-chemin (?) de l’annuaire, du comparateur et du blog. en effet, on est souvent confronté à la problématqiue des avis sur les comparateurs (doute, difficulté d’obtention, tricherie parfois, …). Hors, qui mieux que le client peut évaluer un site ou un produit ?

J’ai pensé que les enquêtes satisfaction serviront à alimenter les avis, cela donne plus de légitimité à ces derniers et servent aussi, plus que tout, à piloter une démarche qualité de la part du commerçant.

Mais comment faire venir les visiteurs ?

Ca, c’est principalement mon job. Mais aussi celui des boutiques.

Par exemple : une boutique propose un lot à gagner (un petit, pas de trucs à 1.000 euros, enfin, si elle veut, pourquoi pas, mais je doute de la pertinence), le visiteur choisi ce lot (il le gagnera ou pas), alors ce dernier est dirigé vers la boutique (pas immédiatement, je n’entre pas dans les détails).

Je ne vais pas tout dire ici, pour être plus simple, j’ai créé une page sur ce blog (regardez en haut s’il vous plaît .. et là, tout le monde lève la tête, comme un seul homme) où les informations seront distillées quand il le faudra.

Si vous avez des questions, des remarques, les commentaires sont à votre disposition, sinon, vous pouvez aussi utiliser le formulaire de contact.

48.500, c’est le nombre de sites marchands actifs recensés par la FEVAD en 2008.

A côté, on nous dit +11.600 sites ouverts en 1 an. Bien, bien bien bien. ET ?

Regardons la chose de plus près. Ci-dessous, les données publiées début 2008 sur le nombre de sites actifs :

évolution du nombre de sites marchands entre 2004 et 2007 (FEVAD)

en 2008 le chiffre de 11.600 création de sites marchands est simplement obtenus en faisant la différence entre le nombre de sites actifs en 2007 et celui de 2008 (et il en est de même pour les autres bilans).

Malheureusement, la réalité doit être tout autre. Je dis bien “DOIT”, car n’ayant pas les données, il est difficile de tirer des conclusions probantes.

Le chiffre présenté chaque année par la FEVAD est le nombre brut de création de sites e commerce. il correspond, en fait, à la différence entre les créations et les défaillances de sites.

J’ai cherché partout une étude, un regard, une tentative d’évaluation, bref, des chiffres sur le nombre de défaillances de site e commerce en France. Rien. Tout ce que j’ai appris, c’est que le nombre de défaillances d’entreprises est de 55.000 en 2008, en augmentation de 10,3% par rapport à 2007. Les jeunes entreprises (entre 1 et 3 ans) représentant plus de la moitié de ces défaillances. Combien de sites marchands dans ce lot ? De plus, les prévisions 2009 sont très pessimistes et laissent présagées une poussée du nombre de fermeture d’entreprises.

Que faut-il regarder avec le bilan de la FEVAD ?

Parce que, même si le secteur se porte visiblement bien, prendre un peu de recul et interpréter les divers publications apporte beaucoup plus d’informations.

1- La concurrence est des plus en plus forte

Les sites du panel iCE 30 détiennent une part de marché sensiblement égale depuis 2006 :

2006 : 42%

2007 : 38%

2008 : 38%

Cela signifie que le CA de ces locomotives augmente régulièrement (le CA, pas nécessairement la marge, avec la guerre des prix observée actuellement, il est à prévoir qu’une stratégie de bon nombre d’acteurs sera d’accroître ses parts de marché pendant la période de crise que nous traversons.)

Que reste-t-il pour les autres ?

une division, une soustraction et un graphique plus tard, si on regarde la part du gateau global qu’il reste à chaque acteur (hors panel), cela donne :

CA moyen par acteur après iCE 30

Hé bien, oui, cela baisse. Traduction (avec tous les raccourcis qui vont bien) : le e-commerce va bien dans son ensemble, mais la pression concurrentielle est de plus en plus forte pour les petits acteurs.

On pourrait continuer comme cela avec toutes les données disponibles, cela mènerait au même résultat.

2- N’avalez pas les chiffres, regardez-les !!

Je suis navré de dire cela, mais c’est une réalité.

On peut se réjouir de la bonne santé du secteur par rapport au commerce traditionnel, il ne faut toutefois pas avaler tout ce qui est publié sans avoir un regard plus précis et critique, surtout si vous faites partie des acteurs concernés, surtout.

Je ne suis pas de nature pessimiste, mais souvent prudent.

Je vous livre ici ma vision de 2009, avec mon regard relation client et qualité :

1- Les entrées sur le marché seront de plus en plus difficiles. Les budget alloués à l’acquisition clients risquent d’aller grandissant, avec une recherche toujours plus accrue du ROI.

2- Des leviers de croissance mal exploités actuellement seront également mis en oeuvre (fidélisation, parrainage, ventes croisées, ….).

3- on verra sans doute de plus en plus d’initiatives de mise en commun des ressources et outils.

Lectures conseillées :

- gestion relation client

- satisfaction client

- fidélisation client