la mare à Ket

satisfaction client - © Stephen VanHorn

“Un client satisfait en parle à 3, un client insatisfait en parle à 11″.

Cette phrase devrait être imprimée et collée en vue sur le bureau de chaque personne désirant améliorer son service (cela doit concerner à peu près tout chef d’entreprise, mais, malheureusement ce n’est pas toujours le cas).

Les récentes études (FEVAD, FIA-NET, …) montrent des taux de satisfaction des clients du ecommerce encourageants. ceci est un bonne chose. Ces données globales sont la somme de petites actions entreprises par tous. Encore faut-il ne pas oublier une chose : la voix du client.

Trop souvent on mesure la qualité du service rendu à partir d’indicateurs internes (temps d’affichage d’une page, taux de 404, réachat, …). Si le business tourne, tant mieux, mais pourrait-il aller mieux encore ?

Si vos indicateurs internes sont bons, d’après vous, les avez-vous déjà comparé avec la perception du client ?

C’est ce que je vous invite à regarder de plus près ici.

Tout d’abord, regardons, simplement, les rôles et missions d’un bon patron qui se met dans la peau d’un qualiticien :

4 points de mesures de la satisfaction

La gestion de la performance opérationnelle ne sera pas aborder ici. Quant à la gestion de la performance financière, elle tient à elle seule dans plusieurs bons bouquins.

Par contre, la mesure de la qualité perçue (celle que vous mesurée avec des indicateurs internes) et de la qualité rendue (celle provenant directement des clients) sont à mettre en étroite corrélation.

Tout d’abord, quoi regarder ?

Nous allons nous attacher à suivre, dans le temps, les variations de 5 items principaux (Il est possible d’en rajouter, de les faire varier en fonction de l’activité) :

- Navigation

- Passer commande

- Prix

- Informations sur les produits/services

- Livraison

En interne, vous allez, par exemple, mesurer :

- efficience du moteur de recherche interne, taux de pages 404, suivi de navigation (entrées/sorties).

- taux de transformation

- benchmark avec la concurrence

- qualité de vos rédactionnels sur les produits, sont-ils lus, sont-ils vus ?

- délais de livraison, moyen de transport, fiabilité, prix … .

Je suis certain que vous faites déjà cela, donc je ne vais pas m’y attarder.

En suivant chacun de ces indicateurs avec la perception du client, vous risquez d’avoir quelques surprises.

Pourquoi ?

Déjà parce que l’exigence du visiteur varie dans le temps. Quand on acceptait d’attendre 2 secondes l’affichage d’une page il y a 10 ans, on est mécontent quand on est à 1 seconde aujourd’hui : on trouve le site lent.

Ensuite parce que vous pensiez devoir, par exemple, faire des efforts sur les délais de livraisons, alors que vos clients vous disent que vos présentations d’articles ne sont pas clairs.

Comparer la qualité rendue avec la qualité perçue est le meilleur moyen d’identifier les pistes d’amélioration. Tenir un tableau de bord avec chacun des actions correctrices et en suivre les effet sur la qualité rendue est LA bonne méthode pour aller vers une entière satisfaction du client.

De plus, entrer en contact avec sa clientèle en lui demandant son avis est un excellent moyen de le rassurer sur vos intentions et votre professionnalisme.

En guise de dessert, voici les résultats de l’étude FIA-NET, sur ces mêmes items, depuis 2004 (j’attends les prochains résultats avec impatience).

évolution de la satisfaction client FIA-NET

La prochaine fois, nous verrons comment mener ces études.

Et vous, comment évaluez-vous la satisfaction de vos clients ?

Lectures conseillées :

- Comment fidéliser ses clients pour qu’ils commandent de nouveau

- Lancement du projet Shopyz

Chose promise, chose due.

Voici la première partie d’une série d’articles traitant des méthodes de gestion de la relation clientèle au fur et à mesure du développement d’une structure, mettons une petite société de vente sur internet puisque cela sera le sujet qui nous intéresse la plupart du temps ici.

Je vais introduire cette série en présentant les étapes d’une entreprise et ses principaux objectifs.

Le schéma ci-dessous montre, grosso-modo les 4 principales phases d’une entreprise. Les échelles de temps et de parc clients sont volontairement vides, chacun pourra ainsi s’y retrouver.

4 principales phases d'une entreprise

C’est un schéma très général (en plus, réalisé sans mes outils habituels, donc sans doute un brin moche).

Les principaux objectifs à réaliser, pour chacune des étapes sont :

- Préparation : création d’une image de marque (exister !!), fiabilité technique, développement du réseau commercial (prescripteurs, méthodes marketing, …).

- Conquête : sans surprise, il s’agit ici de gagner des parts de marché, ET commencer à segmenter l’offre par typologie de client. on trouve de bons exemples de segmentation d’offre, par exemple en proposant des abonnements pour la vente de T-shirts ou la création d’un pan de l’activité dédié aux CE pour les petits cadeaux.

- Maturité : il faut ici continuer à gagner des parts de marché, mais, surtout, développer la valeur (panier moyen par exemple, montée en gamme si vous proposez un service avec des paliers d’offres). on s’attachera surtout à diminuer les coûts de gestion et segmenter sa base client pour proposer un service par segment de client. Cette phase peut représenter un grand virage, à ne pas rater.

- Fidélisation : Etre au plus prêt de ses clients et augmenter la valeur du parc client. en effet, ce plateau peut être signe d’une structure “qui roule pépère”, mais signifie, en fait, que les gains en terme de clients sont aussi importants que le churn (perte de clients). Il s’agit donc de diminuer la perte et continuer à développer le marketing de l’offre.

Suivant les décisions, il peut y avoir d’autres phases ensuite (vente, rachat, innovation, nouveau marché, …). Chaque parcours est alors différent et ne sera pas traité ici.

Nous verrons par la suite comment chaque méthode de conquête, fidélisation, relation avec la clientèle se dose, ce qu’il faut faire, où appuyer ses efforts (financiers et humains).

Lectures conseillées :

• Une gestion de la relation clientèle par phase de l’entreprise
• Comment fidéliser ses clients pour qu’ils commandent de nouveau
• Lancement du projet Shopyz

Depuis quelques jours, et il fallait bien s’y attendre depuis la greffe de Feedburner chez Google, les comptes Feedburner sont migrés sur Google.

Ceci va dans la logique des choses et peut apporter un grand bien, même si le service était sans reproche (de mon côté en tout cas)

C’est avec anxiété que j’ai clické sur le lien “moove your account now” de feedburner, préférant être maître du moment, plutôt que d’avoir la surprise de la chose un matin.

Première surprise, l’adresse change et devient :

http://feeds2.feedburner.com/LaMareKet

Certains ne changent pas d’adresse, allez comprendre …. moi, je ne cherche pas. Mais toi, fidèle lecteur depuis le début (peu de temps en fait), peux-tu t’assurer que tu as toujours mes flux dans ton agrégateur favori ?

Deuxième surprise, l’interface change un peu :

Adieu les belles barres, bienvenue au graphique mêlant abonnés et actions (reach).

Je regrette que l’interface de gestion ne soit pas complètement intégrée aux outils google. Certes, il y a désormais un lien feedburner dans “mon compte”, mais le retour arrière une fois sur feedburner n’est pas possible. Je chipote ?

Reste à faire les modifications ad-hoc sur les sites qui vont bien.

Tout commerçant, qu’il soit en ligne ou pas d’ailleurs, cherche la croissance.

Il existe de nombreuses solutions pour y arriver, mais, le plus souvent, le levier principal de croissance est sous nos yeux, visible, tangible, pour presque pas cher et sans trop d’efforts : la base clients existante.

Je suis toujours aussi étonné que cette cette source ne soit pas citée en première quand on demande à un commerçant comment il pense croître. Et pourtant …. .

Une récente étude réalisées par Médiamétrie / Netrating pour Webloyality sur un échantillon de 1.350 cyber-acheteurs décrypte les raisons du réachat (ou repeat business).

Sur la période de l’étude (6 mois), 78% des répondants ont effectué au moins deux achats sur le même site.

Quand on demande au nouveau client ce qui pourrait l’inciter à revenir une seconde fois sur le même site pour y effectuer un second achat, le trio de tête est :

- une offre promotionnelle pour 64%

- le positionnement prix du site pour 55%

- la satisfaction lors de l’achat précédent pour 39%

Ces résultats sont sans surprise.

Ce qui l’est plus, ce sont les raisons évoquées par les 78% ayant effectué au moins un second achat, quand on leur demande les raisons qui les font revenir sur le même site. Ces deniers placent l’offre promotionnelle en 6ème position, privilégiant des raisons telles que l’ergonomie du site, la largeur de la gamme de produits ou même l’habitude :

Ceci nous amène à nous poser certaines questions :

- Faut-il suivre ces données sur son propre site ?

- Comment suivre ces données ?

- Quelles actions mettre en place, à quel moment et comment pour améliorer la perception de notre commerce vis à vis des visiteurs / clients ?

- et bien d’autres encore.

La prochaine fois, nous verrons les impacts de l’amélioration du réachat (ou repeat business) sur la croissance d’un site ainsi que les moyens à mettre en oeuvre pour y parvenir.

Je parle de cela car Shopyz sera à même de vous aider dans ces tâches en incluant une méthode qualité axées sur la fidélisation et l’optimisation de votre base clients.

Je dois bien l’avouer, la fin 2008 et les premiers jours 2009 ne m’ont pas laissé de temps pour être un peu plus ici. Question de timing je pense. Il n’importe, j’ai profité de ce temps pour clôturer certains projets avec des clients et mettre un peu d’ordre dans le fatras des documents écrits et enregistrés.

Place nette est donc faite pour me concentrer sur un des projets majeurs de 2009 en ce qui concerne ma petite société : Shopyz.

Kézako ?

Tout d’abord, un brin d’historique (mais alors rapide sinon ça va devenir barbant).

Mon métier de base, c’est l’analyse du parcours client, ou encore “comment mélanger plein de chiffres pour avoir une vision claire et simple de son business” ET Responsable Qualité pour une direction de relation clients. En travaillant auprès d’e-commerçants, directement ou indirectement, une typologie de phrases revient tout le temps :

- “comment acquérir des clients à moindre frais ?”

- “Je veux bien me lancer dans un audit de mon site (ergonomie, tunnel de conversion, etc etc… ) mais j’ai du mal à connaître l’avis de mes clients”

- Fred, comment faire des enquêtes de satisfaction récurrentes et les analyser facilement”

Et j’en passe, toutes aussi pertinentes. Alors, de rencontres en discussion a germé le projet.

En quoi consiste-t-il ?

Tout d’abord, il s’adresse avant tout aux petits e-commerçants. Non pas que les grands soient les malvenus, mais ces derniers possèdent déjà une large palette d’outils, qu’ils peuvent financer (plus ou moins) facilement.

Il s’agira de fournir une palette d’outils en un lieu commun :

- mesure de la satisfaction clients sur des items simples, avec statistique et donc visibilité sur les items à améliorer.

- édition de news.

- outil d’e-mailing avec statistiques des campagnes.

- visibilité sur un site qui se voudra attractif pour le visiteur-acheteur.

Ceci pour les premières fonctions.

Par ses actions, l’e-commerçant génèrera un trafic sur un site, ce dernier servira à récolter des profils qualifiés, à des fins de prospections.

La baseline de ce blog est “coopérative marketing”, parce que je crois en l’avenir du petit commerce sur Internet, mais, plus que tout, je pense que l’union des ces mêmes petits commerce, dans leurs forces, mais aussi leurs faiblesses, permettra une amélioration constante de leur business.

Il y a de plus en plus de sites marchands en France. Je pense que 2009 sera une année de régulation naturelle et que ceux qui arrivent à maintenir une qualité de service, alliée à une relation clientèle optimum pourront sortir du lot (si tant est que leur offre rencontre une demande bien entendu).

Les travaux débuteront d’ici la fin du mois, Si certains d’entre vous désirent plus d’informations, n’hésitez pas à me contacter