Segmentation base clients #1
J’avais prévu d’écrire ce billet la semaine prochaine. Mais de plus en plus de requêtes concernant la segmentation de bases clients sur les moteurs de recherche amènent ici. Alors, cher lecteur anonyme, j’espère que cette fois-ci tu trouveras ton bonheur.
Je vais faire la chose en deux parties : de la théorie pure et dure et un exemple concret sorti de mes cartons.
Ce qui me fait sourire en regardant la plupart des requêtes Google qui amènent ici, c’est qu’à 92,75% elle contiennent le termes “comment segmenter une base client“, “méthodes de segmentation clientèle“, “manière”. A cela, et à 2 reprises chez des clients, je retourne un poli et courtois “pourquoi ?”.
Se demander comment avant le pourquoi, c’est comme mettre la charrue avant les boeufs. En fait, en répondant à la question “pourquoi segmenter une base clients ?” on répond aussi à la méthode.
Chaque entreprise est unique, chaque business a sa propre particularité. Toutefois, en général, quand on commence à vouloir créer des profils de clients, c’est qu’on désire mettre en place des méthodes spécifiques de communication entre ces derniers et l’entreprise afin de proposer un service différencié par segment.
Je ne vais pas proposer ici LA méthode, juste vous donner une piste de réflexion, puisse-t-elle vous mener sur les bons rails.
Voici quelques raisons qui amènent à segmenter votre parc clients :
- accroître la valeur client (inciter au réachat par exemple).
- prévenir les résiliations si vous proposez des abonnements.
- inciter la recommandation.
- assister les nouveaux clients dans l’apprentissage d’un service.
- adapter sa communication en fonction du canal de vente.
- … d’une manière générale on désire garder, fidéliser, et augmenter la valeur du client.
- Les canaux de vente utilisés.
- Les usages (méthode RFM) : on définit ici la fréquence d’achat du client, son panier moyen (par rapport au panier moyen global par exemple), et son ancienneté (est-il nouveau client, si non, quand a-t-il acheté la dernière fois (à mettre en rapport avec le cycle de vie des produits vendus par exemple).
- Sa valeur et son potentiel. Donnée parfois complexe a obtenir car elle demande à connaître sa situation personnelle (pouvoir d’achat, fréquence d’achat, …). Cela est plus aisée en B to B qu’en B to C, d’après mon expérience.
- Si votre clientèle est constitué de société, un filtre sur la taille de chacun d’elle, que ce soit le Chiffre d’affaire, le résultat, le nombre d’employés ou toute donnée qui colle avec votre activité.
- Je défini la valeur client sur la base de son ancienneté et son panier moyen
- Je repère les clients récurrents mais à faible panier moyen et ceux peu récurrents mais à fort panier moyen
- Je compose une offre adaptée à chaque groupe (promotion sur articles à forte valeur ou incitation au réachat par valorisation de l’acte : cadeau, place de cinéma, …)
- Je communique par le bon biais (email, courrier, …) en dirigeant le client vers son point de vente préféré (si vous disposez de différents points de vente).
