10 fév 2009

Comment évaluer la fidélité de ses clients

Par : fredo

Dans un précédent article, j’introduisais la notion de suivi qualitatif d’une prestation de vente par internet.

Je vais aujourd’hui approfondir en posant les bases du suivi de la fidélité de vos clients.

Tout d’abord, il faut mesurer. Encore !!! dirons certains. Mais c’est un mal nécessaire.

Qu’allons-nous mesurer, d’abord le réachat (ou repaetbusiness). Bon,sur ce point, je vais gagner un peu de temps en vous dirigeant sur l‘excellent article de Michel De Guilhermier (en 4 parties). Je vias juste apporter un avis (pour un petit détail : dans la partie III Michel calcule le CAC (ou COCA, ou PEPSI, … bref, le coût d’acquisition client) de Vistaprint. Pour ma part, je pense que les dépense de fidélisation sont incluses dans les dépenses marketing, donc le CAC dit être un peu en dessous de 31$. Cela ne retire en rien la qualité de la démonstration.

Je vous invite réellement à suivre ces articles, il ne me sert strictement à rien de refaire le cours pratique ici.

 

Ensuite, Nous allons nous attacher à comprendre les points faibles et forts de l’organisation. Pour cela, encore une fois, la voix du client est primordiale. Elle vous permet de rapprocher vos impressions de la perception du client.

Pour cela, il faut passer par des enquêtes de satisfactions. Mais comme toute mesure sur le net, il faut les faire régulièrement, comprendre les variations et corriger ce qui doit l’être tout en capitalisant sur vos points forts.

Eléments à suivre.

Il suffit de 6 éléments :

  1. votre positionnement prix
  2. votre navigabilité (ergonomie)
  3. le choix (taille du catalogue)
  4. livraison (délais, fiabilité)
  5. qualité de la relation (mails, téléphone, …) en terme de rapidité des réponses et qualité de ces dernières
  6. le client serait-il prêt à vous recommander auprès de tiers
Mise en place des enquêtes.
Définir les bonnes questions :
  • Chaque question doit être claire, sans ambiguïté ni jargon technique
  • suivant le type d’analyse, on va utiliser des questions fermées, à échelle : sémantique (satisfait, pas du tout satisfait, …) ou de notation (”si vous deviez noter, entre 0 et 10 (0 étant le plus petit score, 10 le plus élevé) les prix que nous pratiquons par rapport à la concurrence, ….”
Solliciter vos clients :
  • Qui dit client dit communication avec lui, ne serait-ce qu’au moment de l’achat, de la validation de commande, ou quand vous expédiez l’objet vendu. dans tous les cas de figure, en présentant un questionnaire sous la forme “vous nous avez fait confiance lors de votre achat, afin de nous améliorer et pleinement vous satisfaire, nous souhaitons solliciter 1 minute de votre temps pour répondre à un court questionnaire de satisfaction” (c’est un exemple.) rajouter que vous êtes à l’écoute de vos clients et ces derniers se sentiront concernés et valorisés.
  • le client doit connaître, dés le début, le temps que prendra cette enquête (normalement entre 1 et 2 minutes)
Remerciez vos clients :
  • A la fin du questionnaire, remerciez vos clients, c’est la moindre des choses.
  • Surprenez-les. ceci n’est pas obligatoire, mais un petit rabais de 5% sur la prochaine commande (par exemple, même 2% seront bien perçus) ne fait de mal à personne, surtout pas si vous déclenchez alors une seconde vente.
Analysez les résultats :
Ce qu’il y a de frustrat dans ce type de démarche, c’est que les résultats significatifs mettent du temps à se dessiner. Il n’est pas rare de devoir attendre 1 mois avant d’avoir assez de données pour les analyser.
n considère que 5% de la base, si elle est représentative, sont suffisant pour obtenir des résultats. En fait, chaque cas est spécifique et dépend grandement des volumes d’affaires.
Je parlerai plus amplement de l’analyse de ce type d’enquêtes une autre fois.
que faire de la dernière question (recommandation du client) ?
cette question est très importante. Les travaux de Fred Reichheld (lire l’effet Loyauté) ont montré qu’il y aune corrélation entre la croissance d’une structure et l’attachement de ses clients. A cela que du bon sens me direz-vous. Petite mise en pratique, qui se suffit à elle-même :
Bain & Company a testé cet attachement avec cette seule question et les tau de croissance de différents acteurs de diverses industries.
Ci-dessous on voit les résultats pour l’industrie automobile. Il existe une réelle corrélation entre la prescription des clients (et donc leur satisfaction) et la croissance d’une structure (en comparaison avec la croissance moyenne de l’industrie concernée). Désolé pour la qualité et ce joli vert pomme

Etude Bain & Company

Etude Bain & Company

Avec ces seuls éléments, vous pouvez piloter la qualité de votre offre (technique, commercial et relation client) en la comparant avec vos indicateurs internes.
Les différences de perception pourraient vous surprendre.
Par exemple, dans une autre vie je pilotait l’activité d’un centre de contact. Nous avions des temps moyen de réponse (délais avant d’avoir un conseiller en ligne de 30 secondes. Nous pensions que cela était bon, mais les clients nous disaient toujours le contraire. En effet, quand on demandait combien de temps ils avaient attendu avant d’avoir un conseiller, la réponse était presque toujours surévaluée de 40 à 50% !!!
C’est en cela que la perception du client est, souvent, plus importante que les mesures internes.
Donc, si une majorité de clients vous dit le contraire de ce que vous pensez, croyez-les.
lectures conseillées :

29 jan 2009

E commerce et mesure de la satisfaction client. Où en êtes-vous ?

Par : fredo

 

satisfaction client - © Stephen VanHorn

satisfaction client - © Stephen VanHorn

“Un client satisfait en parle à 3, un client insatisfait en parle à 11″.

Cette phrase devrait être imprimée et collée en vue sur le bureau de chaque personne désirant améliorer son service (cela doit concerner à peu près tout chef d’entreprise, mais, malheureusement ce n’est pas toujours le cas).

Les récentes études (FEVAD, FIA-NET, …) montrent des taux de satisfaction des clients du ecommerce encourageants. ceci est un bonne chose. Ces données globales sont la somme de petites actions entreprises par tous. Encore faut-il ne pas oublier une chose : la voix du client.

 

Trop souvent on mesure la qualité du service rendu à partir d’indicateurs internes (temps d’affichage d’une page, taux de 404, réachat, …). Si le business tourne, tant mieux, mais pourrait-il aller mieux encore ?

Si vos indicateurs internes sont bons, d’après vous, les avez-vous déjà comparé avec la perception du client ?

C’est ce que je vous invite à regarder de plus près ici.

Tout d’abord, regardons, simplement, les rôles et missions d’un bon patron qui se met dans la peau d’un qualiticien :

 

4 points de mesures de la satisfaction

4 points de mesures de la satisfaction

La gestion de la performance opérationnelle ne sera pas aborder ici. Quant à la gestion de la performance financière, elle tient à elle seule dans plusieurs bons bouquins.

Par contre, la mesure de la qualité perçue (celle que vous mesurée avec des indicateurs internes) et de la qualité rendue (celle provenant directement des clients) sont à mettre en étroite corrélation.

Tout d’abord, quoi regarder ?

Nous allons nous attacher à suivre, dans le temps, les variations de 5 items principaux (Il est possible d’en rajouter, de les faire varier en fonction de l’activité) :

- Navigation

- Passer commande

- Prix

- Informations sur les produits/services

- Livraison

En interne, vous allez, par exemple, mesurer :

- efficience du moteur de recherche interne, taux de pages 404, suivi de navigation (entrées/sorties).

- taux de transformation

- benchmark avec la concurrence

- qualité de vos rédactionnels sur les produits, sont-ils lus, sont-ils vus ?

- délais de livraison, moyen de transport, fiabilité, prix … .

Je suis certain que vous faites déjà cela, donc je ne vais pas m’y attarder.

En suivant chacun de ces indicateurs avec la perception du client, vous risquez d’avoir quelques surprises.

Pourquoi ?

Déjà parce que l’exigence du visiteur varie dans le temps. Quand on acceptait d’attendre 2 secondes l’affichage d’une page il y a 10 ans, on est mécontent quand on est à 1 seconde aujourd’hui : on trouve le site lent.

Ensuite parce que vous pensiez devoir, par exemple, faire des efforts sur les délais de livraisons, alors que vos clients vous disent que vos présentations d’articles ne sont pas clairs.

Comparer la qualité rendue avec la qualité perçue est le meilleur moyen d’identifier les pistes d’amélioration. Tenir un tableau de bord avec chacun des actions correctrices et en suivre les effet sur la qualité rendue est LA bonne méthode pour aller vers une entière satisfaction du client.

De plus, entrer en contact avec sa clientèle en lui demandant son avis est un excellent moyen de le rassurer sur vos intentions et votre professionnalisme.

En guise de dessert, voici les résultats de l’étude FIA-NET, sur ces mêmes items, depuis 2004 (j’attends les prochains résultats avec impatience).

 

évolution de la satisfaction client FIA-NET

évolution de la satisfaction client FIA-NET

 

La prochaine fois, nous verrons comment mener ces études.

Et vous, comment évaluez-vous la satisfaction de vos clients ?

Lectures conseillées :

Comment fidéliser ses clients pour qu’ils commandent de nouveau

Lancement du projet Shopyz


27 jan 2009

e commerce et gestion de la relation client #1

Par : fredo

Chose promise, chose due.

Voici la première partie d’une série d’articles traitant des méthodes de gestion de la relation clientèle au fur et à mesure du développement d’une structure, mettons une petite société de vente sur internet puisque cela sera le sujet qui nous intéresse la plupart du temps ici.

Je vais introduire cette série en présentant les étapes d’une entreprise et ses principaux objectifs.

Le schéma ci-dessous montre, grosso-modo les 4 principales phases d’une entreprise. Les échelles de temps et de parc clients sont volontairement vides, chacun pourra ainsi s’y retrouver.

 

4 principales phases d'une entreprise

4 principales phases d'une entreprise

C’est un schéma très général (en plus, réalisé sans mes outils habituels, donc sans doute un brin moche).

Les principaux objectifs à réaliser, pour chacune des étapes sont :

- Préparation : création d’une image de marque (exister !!), fiabilité technique, développement du réseau commercial (prescripteurs, méthodes marketing, …).

- Conquête : sans surprise, il s’agit ici de gagner des parts de marché, ET commencer à segmenter l’offre par typologie de client. on trouve de bons exemples de segmentation d’offre, par exemple en proposant des abonnements pour la vente de T-shirts ou la création d’un pan de l’activité dédié aux CE pour les petits cadeaux.

- Maturité : il faut ici continuer à gagner des parts de marché, mais, surtout, développer la valeur (panier moyen par exemple, montée en gamme si vous proposez un service avec des paliers d’offres). on s’attachera surtout à diminuer les coûts de gestion et segmenter sa base client pour proposer un service par segment de client. Cette phase peut représenter un grand virage, à ne pas rater.

- Fidélisation : Etre au plus prêt de ses clients et augmenter la valeur du parc client. en effet, ce plateau peut être signe d’une structure “qui roule pépère”, mais signifie, en fait, que les gains en terme de clients sont aussi importants que le churn (perte de clients). Il s’agit donc de diminuer la perte et continuer à développer le marketing de l’offre.

Suivant les décisions, il peut y avoir d’autres phases ensuite (vente, rachat, innovation, nouveau marché, …). Chaque parcours est alors différent et ne sera pas traité ici.

Nous verrons par la suite comment chaque méthode de conquête, fidélisation, relation avec la clientèle se dose, ce qu’il faut faire, où appuyer ses efforts (financiers et humains).

Lectures conseillées :


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