1 juin 2009

Encore un article sur La Poste !!! Le buzz du mois ?

Par : fredo

Cela fait 3 semaines que j’ai ce billet sous le coude. Je retourne sans cesse le ton, ce que je vais dire, comment je vais le dire, jusqu’à ne pas le publier.

Et puis, depuis quelques jours je suis très aidé par l’actualité des blogs sur La Poste. Il y a bien entendu cette vidéo du postier qui ouvre un colis (repris par Korben), la vidéo de Mozinor “merci La Poste”, et aussi le billet de Babozor sur sa dernière aventure avec La Poste.

A chaque fois, cela déclenche des quantités incroyables de commentaires, réactions violentes ou indulgentes.

Et si cette actualité rejoint ma propre actualité, vous comprendrez que, pour une fois, je ne vais pas pondre un billet sans au moins faire attention à ce que je vais écrire, d’autant plus que ce qui suit n’engage pas que moi.

Ce billet marque la fin d’une aventure personnelle, certainement humaine, assurément enrichissante.

Pour le faire en mode “brut de décoffrage” :

Depuis vendredi dernier, je n’assure plus la gérance de la société. A compter de demain, j’intègre la Direction du Colis de La Poste, au sein de son service clients. J’ai, presque toujours travaillé dans des sociétés objets de railleries ou cibles d’attaques violentes. Une de plus ne me pose aucun problème, au contraire.

Ceci est le résultat de plusieurs facteurs, tant personnels que professionnels, facteurs qui sont également la raison du peu de publications sur ce blog.

Tout d’abord, j’ai rencontré une équipe qui désire bouger les choses dans leur secteur, ensuite on m’a présenté un projet, structuré, assez précis, tendu vers un but clair et en phase avec mes orientations et une certaine idée que je me fais du métier (si vous lisez ce que j’ai écris ici jusque là, vous comprendrez, ceci n’est pas l’objet de ce billet).

Ensuite, prendre une décision. Pas facile de lâcher sa boîte. Franchement. Vendredi soir, j’ai piqué mon coup de blues, ce matin aussi d’ailleurs, certainement encore pendant quelques temps. Il y a, bien entendu, le fait de quitter une structure créée à partir de rien il y a 2 ans. Pour la première fois depuis le début, j’ai regardé derrière moi pour faire un point. Suis-je satisfait du résultat ? Je ne le suis jamais, mais force est de constater que ces 2 années ne sont pas un échec.

Il y a aussi la difficulté à quitter un certain mode de vie, rempli de libertés, de questionnements, de doutes et, surtout, de petites et grandes joies.

Je pense que les prochains mois me laisseront découvrir ce que je laisse.

Toujours est-il que je ne reviens jamais sur une décision. Alors, pour faire succinct :

- Mon ami Sémi est désormais le gérant de la société. Je travaille avec lui depuis le début de l’année sur la création de Muzicosphere, une plateforme dédiée aux tests vidéos d’instruments de musiques. Vous y croiserez un Doc fou (Doc Loco, grandiose), un Eric Dupin qui se découvre une autre facette de ses possibilités et plein d’autres. Il y aura des annonces bientôt, pour les musiciens.

- dans la foulée, nous avons opéré à une augmentation de capital. Allez, hop, soyons, fous, on le double !!

- Shopyz est sur le point de voir le jour (un brin en retard, j’avoue, j’assume complètement.) Il reste quelques textes et images à insérer et la chose est sur les rails. Ceci fera l’objet d’un prochain billet, très prochain.

- Ce blog, comme prévu, deviendra personnel, plus personnel. J’avais trop l’impression d’écrire au nom de la boîte, non pour moi. Lâcher une gueulante me pose problème dans ce contexte, tout comme faire part de mes irritations vis-à-vis de certains comportements rencontrés sur le web, ou hors de celui-ci.

Que dire de plus ? Rien, si ce n’est que j’ouvre un nouveau cahier, plein de pages blanches. Nul doute qu’elles vont rapidement se remplir.


10 mar 2009

Segmentation base clients #2

Par : fredo

La semaine dernière j’ai rapidement abordé le “pourquoi” de la segmentation d’une base clients.

Cette semaine, parce qu’un exemple vaut mieux que tous les discours, je vais prendre un exemple concret.

Comme il n’est pas possible, ici, de tout détailler, j’espère que vous ne m’en voudrez pas si j’utilise quelques raccourcis.

Pour d’autres raisons (principalement suite à une demande express par téléphone la semaine dernière), je ne peux citer marque et acteurs (mais enfin bon, il suffira de chercher un peu)

La société :

Il s’agit d’un fournisseur de service proposant une connexion internet et/ou téléphone et/ou télévision au particuliers. (je ne cite personne)

Panorama clients :

  • 1 million d’abonnés
  • taux d’équipement : 1,3 (nombre de services souscrits par abonné)
  • taux de churn mensuel : 1,3% (1,3% de la base résilie chaque mois)
  • taux d’acquisition “brute” mensuel: 2%

Problématique :

Le secteur est assez concurrientiel. Les clients n’hésitent pas à passer d’un opérateur à un autre. De ce fait, il fallait trouver des moyens de fidélisation, tout en sécurisant la relation avec chaque clients.

Solution organisationnelle :

  • Proposer un plan de contact adapté (anticiper les demandes et différencier le service suivent la valeur du client)
  • Sécuriser le contact (traiter en interne les demandes à forte valeur ajoutée et/ou présentant un risque d’insatisfaction et traiter en externe les demandes à moins forte valeur ajoutée)
  • Réduire le taux de contact global (traitement des périodes difficile de la vie du client -nouveau abonné ou proche de la période minimale d’engagement- par des équipes confirmées.

Moyens mis en oeuvre :

  • Etude approfondie de la clientèle sur une période de 3 années
  • Modélisation de la vie du client, de ses typologies de demandes en fonction de sa durée d’abonnement, …
  • Refonte organisationnelle
  • Intégration de la segmentation au CRM

Ici, nous ne parlerons que des critères de segmentation utilisés et comment ils agissent les uns avec les autres.

Suite à divers discussions et après avoir étudier toutes les possibilités (comprendre: “4 mois de travail et de négociations diverses”), nous avons décidé de créer 4 segments de clients, basés sur 4 indicateurs visant à favoriser (dans l’ordre) :

  1. la fidélité (ancienneté)
  2. la rentabilité (le revenu moyen total, depuis sa souscription)
  3. le potentiel (le revenu moyen sur 3 mois glissant)
  4. le service (le taux d’équipement)

Cette segmentation est séquentielle et, surtout, mise à jour chaque semaine.

La séquence est assez simple :
  1. on regarde l’ancienneté d’abord.
  2. ensuite on évalue le revenu total depuis la création du compte. Pour un client de 4 mois ayant un revenu total de 180 €, il sera en S1, mais si son revenu dépasse 1.000€, il passe en S2. Dans ce cas, il ne peut pas revenir en S1, si son revenu moyen sur 3 mois est inférieur à 90€ et même s’il ne possède qu’un service.
Par ce biais, on peut définir des actions spécifiques suivant que l’on veuille assurer une bonne période de découverte pour les nouveaux clients (seul segment traité à part, avec contrôle systématique du compte et correction d’éventuelles erreurs), favoriser le potentiel pour des clients ayant une capacité d’achat de service (paiement à la demande par exemple, upsales, …)

Les résultats :

  • baisse du taux de contact des nouveaux clients (80% des corrections sont faites avant l’édition de la première facture)
  • baisse du churn à la limite de la période d’engagement (on sécurise l’engagement en renouvelant l’offre de manière ciblée)
  • hausse du taux d’upsales (on propose une meilleure offre au bons clients)
  • des bonnes migraines pour nous lors de la mise en production et pour nos chers partenaires SI pour la compréhension du mécanisme
J’ai malheureusement (ou heureusement) quitté mes fonctions avant de pouvoir évaluer les effets sur le long terme.

La plupart du temps, il n’est pas nécessaire de faire des choses compliquées. La simple séparation des clients fidèles et des nouveaux permet déjà d’avoir de bons résultats.

Je ne sais plus dans quel papier j’ai lu cela, mais il est dit que 1% de fidélisation supplémentaire peut permettre une augmentation de 7 à 20 % de rentabilité supplémentaire. Ceci est relatif, je vous l’accorde, mais nul doute qu’en considérant que fidéliser un client coûte, grosso modo, entre 7 et 10 fois moins cher qu’en acquérir un, je vous laisse à vos calculettes pour comprendre que ceci est un formidable outil de croissance, à moindre frais.


10 fév 2009

Comment évaluer la fidélité de ses clients

Par : fredo

Dans un précédent article, j’introduisais la notion de suivi qualitatif d’une prestation de vente par internet.

Je vais aujourd’hui approfondir en posant les bases du suivi de la fidélité de vos clients.

Tout d’abord, il faut mesurer. Encore !!! dirons certains. Mais c’est un mal nécessaire.

Qu’allons-nous mesurer, d’abord le réachat (ou repaetbusiness). Bon,sur ce point, je vais gagner un peu de temps en vous dirigeant sur l‘excellent article de Michel De Guilhermier (en 4 parties). Je vias juste apporter un avis (pour un petit détail : dans la partie III Michel calcule le CAC (ou COCA, ou PEPSI, … bref, le coût d’acquisition client) de Vistaprint. Pour ma part, je pense que les dépense de fidélisation sont incluses dans les dépenses marketing, donc le CAC dit être un peu en dessous de 31$. Cela ne retire en rien la qualité de la démonstration.

Je vous invite réellement à suivre ces articles, il ne me sert strictement à rien de refaire le cours pratique ici.

 

Ensuite, Nous allons nous attacher à comprendre les points faibles et forts de l’organisation. Pour cela, encore une fois, la voix du client est primordiale. Elle vous permet de rapprocher vos impressions de la perception du client.

Pour cela, il faut passer par des enquêtes de satisfactions. Mais comme toute mesure sur le net, il faut les faire régulièrement, comprendre les variations et corriger ce qui doit l’être tout en capitalisant sur vos points forts.

Eléments à suivre.

Il suffit de 6 éléments :

  1. votre positionnement prix
  2. votre navigabilité (ergonomie)
  3. le choix (taille du catalogue)
  4. livraison (délais, fiabilité)
  5. qualité de la relation (mails, téléphone, …) en terme de rapidité des réponses et qualité de ces dernières
  6. le client serait-il prêt à vous recommander auprès de tiers
Mise en place des enquêtes.
Définir les bonnes questions :
  • Chaque question doit être claire, sans ambiguïté ni jargon technique
  • suivant le type d’analyse, on va utiliser des questions fermées, à échelle : sémantique (satisfait, pas du tout satisfait, …) ou de notation (”si vous deviez noter, entre 0 et 10 (0 étant le plus petit score, 10 le plus élevé) les prix que nous pratiquons par rapport à la concurrence, ….”
Solliciter vos clients :
  • Qui dit client dit communication avec lui, ne serait-ce qu’au moment de l’achat, de la validation de commande, ou quand vous expédiez l’objet vendu. dans tous les cas de figure, en présentant un questionnaire sous la forme “vous nous avez fait confiance lors de votre achat, afin de nous améliorer et pleinement vous satisfaire, nous souhaitons solliciter 1 minute de votre temps pour répondre à un court questionnaire de satisfaction” (c’est un exemple.) rajouter que vous êtes à l’écoute de vos clients et ces derniers se sentiront concernés et valorisés.
  • le client doit connaître, dés le début, le temps que prendra cette enquête (normalement entre 1 et 2 minutes)
Remerciez vos clients :
  • A la fin du questionnaire, remerciez vos clients, c’est la moindre des choses.
  • Surprenez-les. ceci n’est pas obligatoire, mais un petit rabais de 5% sur la prochaine commande (par exemple, même 2% seront bien perçus) ne fait de mal à personne, surtout pas si vous déclenchez alors une seconde vente.
Analysez les résultats :
Ce qu’il y a de frustrat dans ce type de démarche, c’est que les résultats significatifs mettent du temps à se dessiner. Il n’est pas rare de devoir attendre 1 mois avant d’avoir assez de données pour les analyser.
n considère que 5% de la base, si elle est représentative, sont suffisant pour obtenir des résultats. En fait, chaque cas est spécifique et dépend grandement des volumes d’affaires.
Je parlerai plus amplement de l’analyse de ce type d’enquêtes une autre fois.
que faire de la dernière question (recommandation du client) ?
cette question est très importante. Les travaux de Fred Reichheld (lire l’effet Loyauté) ont montré qu’il y aune corrélation entre la croissance d’une structure et l’attachement de ses clients. A cela que du bon sens me direz-vous. Petite mise en pratique, qui se suffit à elle-même :
Bain & Company a testé cet attachement avec cette seule question et les tau de croissance de différents acteurs de diverses industries.
Ci-dessous on voit les résultats pour l’industrie automobile. Il existe une réelle corrélation entre la prescription des clients (et donc leur satisfaction) et la croissance d’une structure (en comparaison avec la croissance moyenne de l’industrie concernée). Désolé pour la qualité et ce joli vert pomme
Etude Bain & Company

Etude Bain & Company

Avec ces seuls éléments, vous pouvez piloter la qualité de votre offre (technique, commercial et relation client) en la comparant avec vos indicateurs internes.
Les différences de perception pourraient vous surprendre.
Par exemple, dans une autre vie je pilotait l’activité d’un centre de contact. Nous avions des temps moyen de réponse (délais avant d’avoir un conseiller en ligne de 30 secondes. Nous pensions que cela était bon, mais les clients nous disaient toujours le contraire. En effet, quand on demandait combien de temps ils avaient attendu avant d’avoir un conseiller, la réponse était presque toujours surévaluée de 40 à 50% !!!
C’est en cela que la perception du client est, souvent, plus importante que les mesures internes.
Donc, si une majorité de clients vous dit le contraire de ce que vous pensez, croyez-les.
lectures conseillées :

29 jan 2009

E commerce et mesure de la satisfaction client. Où en êtes-vous ?

Par : fredo

 

satisfaction client - © Stephen VanHorn

satisfaction client - © Stephen VanHorn

“Un client satisfait en parle à 3, un client insatisfait en parle à 11″.

Cette phrase devrait être imprimée et collée en vue sur le bureau de chaque personne désirant améliorer son service (cela doit concerner à peu près tout chef d’entreprise, mais, malheureusement ce n’est pas toujours le cas).

Les récentes études (FEVAD, FIA-NET, …) montrent des taux de satisfaction des clients du ecommerce encourageants. ceci est un bonne chose. Ces données globales sont la somme de petites actions entreprises par tous. Encore faut-il ne pas oublier une chose : la voix du client.

 

Trop souvent on mesure la qualité du service rendu à partir d’indicateurs internes (temps d’affichage d’une page, taux de 404, réachat, …). Si le business tourne, tant mieux, mais pourrait-il aller mieux encore ?

Si vos indicateurs internes sont bons, d’après vous, les avez-vous déjà comparé avec la perception du client ?

C’est ce que je vous invite à regarder de plus près ici.

Tout d’abord, regardons, simplement, les rôles et missions d’un bon patron qui se met dans la peau d’un qualiticien :

 

4 points de mesures de la satisfaction

4 points de mesures de la satisfaction

La gestion de la performance opérationnelle ne sera pas aborder ici. Quant à la gestion de la performance financière, elle tient à elle seule dans plusieurs bons bouquins.

Par contre, la mesure de la qualité perçue (celle que vous mesurée avec des indicateurs internes) et de la qualité rendue (celle provenant directement des clients) sont à mettre en étroite corrélation.

Tout d’abord, quoi regarder ?

Nous allons nous attacher à suivre, dans le temps, les variations de 5 items principaux (Il est possible d’en rajouter, de les faire varier en fonction de l’activité) :

- Navigation

- Passer commande

- Prix

- Informations sur les produits/services

- Livraison

En interne, vous allez, par exemple, mesurer :

- efficience du moteur de recherche interne, taux de pages 404, suivi de navigation (entrées/sorties).

- taux de transformation

- benchmark avec la concurrence

- qualité de vos rédactionnels sur les produits, sont-ils lus, sont-ils vus ?

- délais de livraison, moyen de transport, fiabilité, prix … .

Je suis certain que vous faites déjà cela, donc je ne vais pas m’y attarder.

En suivant chacun de ces indicateurs avec la perception du client, vous risquez d’avoir quelques surprises.

Pourquoi ?

Déjà parce que l’exigence du visiteur varie dans le temps. Quand on acceptait d’attendre 2 secondes l’affichage d’une page il y a 10 ans, on est mécontent quand on est à 1 seconde aujourd’hui : on trouve le site lent.

Ensuite parce que vous pensiez devoir, par exemple, faire des efforts sur les délais de livraisons, alors que vos clients vous disent que vos présentations d’articles ne sont pas clairs.

Comparer la qualité rendue avec la qualité perçue est le meilleur moyen d’identifier les pistes d’amélioration. Tenir un tableau de bord avec chacun des actions correctrices et en suivre les effet sur la qualité rendue est LA bonne méthode pour aller vers une entière satisfaction du client.

De plus, entrer en contact avec sa clientèle en lui demandant son avis est un excellent moyen de le rassurer sur vos intentions et votre professionnalisme.

En guise de dessert, voici les résultats de l’étude FIA-NET, sur ces mêmes items, depuis 2004 (j’attends les prochains résultats avec impatience).

 

évolution de la satisfaction client FIA-NET

évolution de la satisfaction client FIA-NET

 

La prochaine fois, nous verrons comment mener ces études.

Et vous, comment évaluez-vous la satisfaction de vos clients ?

Lectures conseillées :

Comment fidéliser ses clients pour qu’ils commandent de nouveau

Lancement du projet Shopyz


27 jan 2009

e commerce et gestion de la relation client #1

Par : fredo

Chose promise, chose due.

Voici la première partie d’une série d’articles traitant des méthodes de gestion de la relation clientèle au fur et à mesure du développement d’une structure, mettons une petite société de vente sur internet puisque cela sera le sujet qui nous intéresse la plupart du temps ici.

Je vais introduire cette série en présentant les étapes d’une entreprise et ses principaux objectifs.

Le schéma ci-dessous montre, grosso-modo les 4 principales phases d’une entreprise. Les échelles de temps et de parc clients sont volontairement vides, chacun pourra ainsi s’y retrouver.

 

4 principales phases d'une entreprise

4 principales phases d'une entreprise

C’est un schéma très général (en plus, réalisé sans mes outils habituels, donc sans doute un brin moche).

Les principaux objectifs à réaliser, pour chacune des étapes sont :

- Préparation : création d’une image de marque (exister !!), fiabilité technique, développement du réseau commercial (prescripteurs, méthodes marketing, …).

- Conquête : sans surprise, il s’agit ici de gagner des parts de marché, ET commencer à segmenter l’offre par typologie de client. on trouve de bons exemples de segmentation d’offre, par exemple en proposant des abonnements pour la vente de T-shirts ou la création d’un pan de l’activité dédié aux CE pour les petits cadeaux.

- Maturité : il faut ici continuer à gagner des parts de marché, mais, surtout, développer la valeur (panier moyen par exemple, montée en gamme si vous proposez un service avec des paliers d’offres). on s’attachera surtout à diminuer les coûts de gestion et segmenter sa base client pour proposer un service par segment de client. Cette phase peut représenter un grand virage, à ne pas rater.

- Fidélisation : Etre au plus prêt de ses clients et augmenter la valeur du parc client. en effet, ce plateau peut être signe d’une structure “qui roule pépère”, mais signifie, en fait, que les gains en terme de clients sont aussi importants que le churn (perte de clients). Il s’agit donc de diminuer la perte et continuer à développer le marketing de l’offre.

Suivant les décisions, il peut y avoir d’autres phases ensuite (vente, rachat, innovation, nouveau marché, …). Chaque parcours est alors différent et ne sera pas traité ici.

Nous verrons par la suite comment chaque méthode de conquête, fidélisation, relation avec la clientèle se dose, ce qu’il faut faire, où appuyer ses efforts (financiers et humains).

Lectures conseillées :


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