la mare à Ket

La semaine dernière j’ai rapidement abordé le “pourquoi” de la segmentation d’une base clients.

Cette semaine, parce qu’un exemple vaut mieux que tous les discours, je vais prendre un exemple concret.

Comme il n’est pas possible, ici, de tout détailler, j’espère que vous ne m’en voudrez pas si j’utilise quelques raccourcis.

Pour d’autres raisons (principalement suite à une demande express par téléphone la semaine dernière), je ne peux citer marque et acteurs (mais enfin bon, il suffira de chercher un peu)

La société :

Il s’agit d’un fournisseur de service proposant une connexion internet et/ou téléphone et/ou télévision au particuliers. (je ne cite personne)

Panorama clients :

• 1 million d’abonnés
• taux d’équipement : 1,3 (nombre de services souscrits par abonné)
• taux de churn mensuel : 1,3% (1,3% de la base résilie chaque mois)
• taux d’acquisition “brute” mensuel: 2%

Problématique :

Le secteur est assez concurrientiel. Les clients n’hésitent pas à passer d’un opérateur à un autre. De ce fait, il fallait trouver des moyens de fidélisation, tout en sécurisant la relation avec chaque clients.

Solution organisationnelle :

• Proposer un plan de contact adapté (anticiper les demandes et différencier le service suivent la valeur du client)
• Sécuriser le contact (traiter en interne les demandes à forte valeur ajoutée et/ou présentant un risque d’insatisfaction et traiter en externe les demandes à moins forte valeur ajoutée)
• Réduire le taux de contact global (traitement des périodes difficile de la vie du client -nouveau abonné ou proche de la période minimale d’engagement- par des équipes confirmées.

Moyens mis en oeuvre :

• Etude approfondie de la clientèle sur une période de 3 années
• Modélisation de la vie du client, de ses typologies de demandes en fonction de sa durée d’abonnement, …
• Refonte organisationnelle
• Intégration de la segmentation au CRM

Ici, nous ne parlerons que des critères de segmentation utilisés et comment ils agissent les uns avec les autres.

Suite à divers discussions et après avoir étudier toutes les possibilités (comprendre: “4 mois de travail et de négociations diverses”), nous avons décidé de créer 4 segments de clients, basés sur 4 indicateurs visant à favoriser (dans l’ordre) :

1. la fidélité (ancienneté)
2. la rentabilité (le revenu moyen total, depuis sa souscription)
3. le potentiel (le revenu moyen sur 3 mois glissant)
4. le service (le taux d’équipement)

Cette segmentation est séquentielle et, surtout, mise à jour chaque semaine.

La séquence est assez simple :

1. on regarde l’ancienneté d’abord.
2. ensuite on évalue le revenu total depuis la création du compte. Pour un client de 4 mois ayant un revenu total de 180 €, il sera en S1, mais si son revenu dépasse 1.000€, il passe en S2. Dans ce cas, il ne peut pas revenir en S1, si son revenu moyen sur 3 mois est inférieur à 90€ et même s’il ne possède qu’un service.

Par ce biais, on peut définir des actions spécifiques suivant que l’on veuille assurer une bonne période de découverte pour les nouveaux clients (seul segment traité à part, avec contrôle systématique du compte et correction d’éventuelles erreurs), favoriser le potentiel pour des clients ayant une capacité d’achat de service (paiement à la demande par exemple, upsales, …)

Les résultats :

• baisse du taux de contact des nouveaux clients (80% des corrections sont faites avant l’édition de la première facture)
• baisse du churn à la limite de la période d’engagement (on sécurise l’engagement en renouvelant l’offre de manière ciblée)
• hausse du taux d’upsales (on propose une meilleure offre au bons clients)
• des bonnes migraines pour nous lors de la mise en production et pour nos chers partenaires SI pour la compréhension du mécanisme

J’ai malheureusement (ou heureusement) quitté mes fonctions avant de pouvoir évaluer les effets sur le long terme.

La plupart du temps, il n’est pas nécessaire de faire des choses compliquées. La simple séparation des clients fidèles et des nouveaux permet déjà d’avoir de bons résultats.

Je ne sais plus dans quel papier j’ai lu cela, mais il est dit que 1% de fidélisation supplémentaire peut permettre une augmentation de 7 à 20 % de rentabilité supplémentaire. Ceci est relatif, je vous l’accorde, mais nul doute qu’en considérant que fidéliser un client coûte, grosso modo, entre 7 et 10 fois moins cher qu’en acquérir un, je vous laisse à vos calculettes pour comprendre que ceci est un formidable outil de croissance, à moindre frais.

J’avais prévu d’écrire ce billet la semaine prochaine. Mais de plus en plus de requêtes concernant la segmentation de bases clients sur les moteurs de recherche amènent ici. Alors, cher lecteur anonyme, j’espère que cette fois-ci tu trouveras ton bonheur.

Je vais faire la chose en deux parties : de la théorie pure et dure et un exemple concret sorti de mes cartons.

Ce qui me fait sourire en regardant la plupart des requêtes Google qui amènent ici, c’est qu’à 92,75% elle contiennent le termes “comment segmenter une base client“, “méthodes de segmentation clientèle“, “manière”. A cela, et à 2 reprises chez des clients, je retourne un poli et courtois “pourquoi ?”.

Se demander comment avant le pourquoi, c’est comme mettre la charrue avant les boeufs. En fait, en répondant à la question “pourquoi segmenter une base clients ?” on répond aussi à la méthode.

Chaque entreprise est unique, chaque business a sa propre particularité. Toutefois, en général, quand on commence à vouloir créer des profils de clients, c’est qu’on désire mettre en place des méthodes spécifiques de communication entre ces derniers et l’entreprise afin de proposer un service différencié par segment.

Je ne vais pas proposer ici LA méthode, juste vous donner une piste de réflexion, puisse-t-elle vous mener sur les bons rails.

Voici quelques raisons qui amènent à segmenter votre parc clients :

• accroître la valeur client (inciter au réachat par exemple).
• prévenir les résiliations si vous proposez des abonnements.
• inciter la recommandation.
• assister les nouveaux clients dans l’apprentissage d’un service.
• adapter sa communication en fonction du canal de vente.
• … d’une manière générale on désire garder, fidéliser, et augmenter la valeur du client.